OTC & Selbstmedikation
Die Verwender von OTC Produkten nehmen ihre Gesundheit souverän in die Hand, digitalisieren ihr Stoffwechselmanagement. Die Rahmenbedingungen ändern sich stark.

 
 
Selbstmedikation – der Kampf um Marken und Wachstum
Die Verwender von OTC Produkten nehmen ihre Gesundheit souverän in die Hand, digitalisieren ihr Stoffwechselmanagement. Die Rahmenbedingungen ändern sich stark, neben einem intensivierten Apothekenwettbewerb sind die Kommunikation über das Netz und die „patient journey“ eine zentrale Herausforderungen, die die Strategien und die operativen Prozesse dramatisch verändern werden. Die Marken werden zunehmend auch vom Endverwender „gemacht“ und positioniert, das Marketing muss sich hierauf einstellen.
 
Trends & Herausforderungen
Marktstrukturen und Wachstum national und international
Der Markt für Selbstmedikation wächst in Deutschland wächst bis 2020 um ca. 3% pro Jahr. Er ist zudem durch starke Saisoneinflüsse gekennzeichnet. Eine schwache oder starke Erkältungssaison entscheidet ähnlich wie Infektionswellen bei Magen- und Darmerkrankungen über Ausschläge des Marktvolumens nach oben oder unten. Das globale Marktvolumen erreicht 2015 einen Wert von 100 Mio. €, in Europa wachsen die Märkte in Osteuropa mit 7 bis 10% am stärksten. Es EMEA mit ca. 5 bis 6%. Das Schlusslicht bildet Westeuropa mit 3 bis 4% Wachstum pro Jahr.

Markenspektrum in Deutschland
Um die Endverwender werben in Deutschland etwa 200 größere Marken. Der Markt ist nach wie vor zersplittert, in Deutschland haben selbst die größten OTC Hersteller kaum einen Marktanteil von mehr als 5%. Zusätzlich gibt es Nischenanbieter in einzelnen Indikationen mit hohen spezifischen Marktanteilen

Wachstumsoptionen für die Hersteller von apothekenpflichtigen Arzneimitteln
Wichtige Wachstumsstrategien umfassen vor allem Neuprodukte und Line Extensions. Sie bilden zusammen die wichtigste Wachstumsquelle für die Arzneimittelhersteller. Je nach Indikation erzielen Neuprodukte ein Preispremium zwischen 40 und 180%. Zusätzlich werden mehr und mehr mittelständische Unternehmen durch die internationalen Marktführer im Wege der Akquisition erworben, um einen langwierigen Markenaufbau zu vermeiden. Im internationalen Markt sind jeweils lokale Marken etabliert von wenigen Ausnahmen abgesehen.

Distribution erfährt entscheidende Veränderung
Die Apotheke bleibt in Deutschland der wichtigste Vertriebskanal. Mehr und mehr Apotheken, in 2014 fast 19% sind filialisiert. Im Bereich der Versandapotheken generieren 30 bis 40 Anbieter mehr als 90% der Umsätze. Ihr Anteil ist seit 2009 um 3% Punkte angestiegen. Das Verhalten der Apotheker hat sich mehr und mehr professionalisiert, Warenwirtschaft, gemeinsamer Einkauf und steigende Serviceangebote prägen das Bild. Bis 2020 wird der Versandhandel (webbased) um ca. 300 Mio. € wachsen.

Erfolgreiche Strategien erfordern klare Entscheidungen – die Digitalisierung wird zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor
Größe ist nicht immer entscheidend. Wichtigste strategische Entscheidungen müssen im Sinne einer eindeutigen Positionierung gefällt werden. Der Endverwender braucht eindeutige Signale für die Verwendung der jeweiligen Produkte verbunden mit einer einfachen Diagnose und einem klaren Therapieschwerpunkt. Ansatzpunkte finden sich in den Dimensionen der Zielgruppe, z.B. mit einem klaren Bekenntnis zu Naturheilmitteln oder chemischen Problemlösungen. Die Generierung von Consumer insights über Big Data Analytics führt dabei zu einem klaren Wettbewerbsvorteil. Line Extensions, Galenikanpassungen und Preisstellungen werden über Big Data Analytics besser plan- und gestaltbar, die Marktsegmentierung wird dabei genutzt, um eine optimale Abdeckung von Kundenbedürfnissen, Therapienutzen zu erzielen und die Einbeziehung der Distributionskanäle optimal zu gestalten. Die systematische Nutzung von Inhalten der vielen Blogs im OTC Segment bietet z.B. wichtige Ansatzpunkte auch zur Positionierung als neutraler Ratgeber. Die Gestaltung der Marketingbudgets wird sich hierdurch einschneidend verändern, ganz neue Input- Outputrelationen sind die Folge, den Verdrängungswettbewerb entscheiden durchdachte, kreative und vor allem rechenbare Strategien.
 
Unser Beratungsansatz
Unsere Erfahrungen im Geschäft mit apothekenplichtigen und freiverkäuflichen Arzneimitteln sind vielfältig. Wir haben beinahe in allen Indikationsbereichen wie Erkältung, Schnupfen, Husten, Magen- Darmerkrankungen, Schmerzmittel, Uorgenitalprodukte, Hautpflege und Pilzerkrankungen und in vielen anderen Segmenten erfolgreich als Strategieberater und bei der Optimierung von wichtigen Funktionen wie dem Außendienst, der Portfolioveränderung und der Segmentierung und Bearbeitung von Apotheken und Drogeriemärkten mitgewirkt.

Wir kennen die Herausforderungen und Trends Ihrer Branche und finden kreative Lösungen für Ihr Unternehmen über spezielle Methodiken zur Prognose von Marktvolumina für Zielgruppen und Indikationen. Demographische Modelle und Zukunftswerkstätten für die Abschätzung wichtiger Einflussfaktoren auf Angebot und Nachfrage, Preissegmente und Distributionskanäle fundieren strategische Entscheidungen zu Marken, Produktpositionierungen und Komplexität. Wir machen Strategien rechenbar und erzielen mit unseren maßgeschneiderten Problemlösungen wichtige messbare Erfolge bei Marktanteil, Ertragskraft und Kosteneffizienz.

Gemeinsam mit unseren Kunden entwickeln wir Lösungen, um konkret messbare Ergebnisse zu erzielen. Mit einem stets ganzheitlichen und ergebnisorientierten Beratungsansatz erreichen wir eine hohe Kundenzufriedenheit.

Als unabhängige Top-Management-Beratung vertreten wir einzig und allein die Interessen unserer Auftraggeber zum Nutzen des Unternehmens und seiner Stakeholder. Wir wollen nicht überreden, sondern geprägt von Branchenkenntnissen, Methoden-Know how und langjähriger Praxiserfahrung überzeugen. Und dies jederzeit objektiv und eigenständig.

Unser Anspruch ist es, Wachstums- und Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraft und Unternehmenswert unserer Auftraggeber nachhaltig zu steigern.
 
Schwerpunktthemen
Frontend
Unternehmens- und Portfoliostrategien
Backend
Unternehmens- und Portfoliostrategien

Im Rahmen der Zukunftsgestaltung von Unternehmen, Marken und Portfoliostrategien finden wir fundierte Antworten auf die Veränderungen in den Märkten und bei den Wettbewerbern. Im Mittelpunkt steht dabei die Schaffung von Nutzenwerten für die Kunden und Endverwenderzielgruppen, creating outständig value. Wir entwickeln übergreifende Aussagen zur Unternehmensvision, zur Mission und leiten daraus für die zukünftige Positionierung rechenbare, klar abgegrenzte Alternativen ab, die wir gemeinsam mit unseren Auftraggebern nachvollziehbar bewerten und rechenbar machen. Die Entwicklung von Erlös- und Kostenszenarien gehört zu den fundamentalen Methoden für die Gestaltung des Portfolios. Neben der Konzepterstellung unterstützen wir unsere Kunden auch bei der Implementierung von Schlüsselmaßnahmen und Schlüsselprojekten für eine zeitgenaue Umsetzung. Die folgenden Bereiche sind beispielhaft genannt:
  • Portfoliobewertung
  • Entwicklung neuer Produkte
  • Marktsegmentierung
  • Zielgruppensegmentierung
  • Markenpositionierung
  • Therapienutzen
  • Segmentation der Apotheken
  • Prognose Indikationen
  • Wettbewerbsanalysen
  • Big Data Analytics
  • Marketingstrategie
  • Marktforschungsmethoden
  • Zukunftswelten
  • Corporate Development
  • Akquisition
  • Preis- und Konditionenpolitik
  • Internationalisierung

Die Verteilung und der Einsatz von Ressourcen werden vor dem Hintergrund der Veränderungen im Markt und im Wettbewerb zu einem unverzichtbaren Bestandteil der operativen Leistungsfähigkeit von Arzneimittelherstellern. Kaum ein Funktionsbereich in der internen Wertschöpfungskette bleibt davon unberührt. Mehr und mehr werden auch Organisations- und Führungsprozesse zum Thema der operativen Optimierung und der Zukunftsplanung. Dabei ist immer die Veränderung, die die Wettbewerber durchmachen von Bedeutung. Es geht nicht nur darum effizienter zu agieren, sondern auch darum neue wertschaffende Funktionen zu etablieren. Wir begleiten unsere Kunden unter anderem in folgenden Bereichen:
  • Effizienzsteigerung im Außendienst
  • Außendienstbenchmarking
  • Vertriebscontrolling
  • Aufbauorganisation
  • Führungsorganisation
  • Lean process implementation
  • Kundensegmentierung
  • Potentialorientierte Gebietsrestrukturierung
  • Logistikoptimierung
  • Komplexitätsmanagement
  • Ertrags- und Verlustquellenanalyse
  • Portfoliobereinigung
  • Supply Chain Management

 
Projektbeispiele
Portfoliostrategie  
In einem schnell wachsenden Pharmaunternehmen (> 180 Mio. € Umsatz) wurde die gesamte Portfoliostrategie (OTC, OTX, Rx) überprüft und dabei die zukünftigen Positonierungsschwerpunkte einschließlich der Entwicklungs- und Launch Road-Map für die nächsten Jahre festgelegt. Wo notwendig und sinnvoll wurden komplexe Produkte und Auslandsmärkte mit zukünftig geringer Attraktivität bereinigt. Das Unternehmen hat als Ergebnis profitable Nischenmärkte nachhaltig besetzt.
 
Strategische Neuausrichtung  
Für einen führenden Anbieter im Bereich freiverkäuflicher Arzneimittel mit Schwerpunkt im Drogeriemarktsegment wurde ein ertragsorientierter Restrukturierungsansatz mit anschließender Konzentration auf diejenigen Produktsegmente durchgeführt in denen das Unternehmen sich die Kategorieführerschaft zum Ziel gesetzt hat. Begleitet wurde diese umfängliche Neuausrichtung mit einer konsequenten Innovationsstrategie für die Zukunft. Das Unternehmen ist heute wieder Marktführer in wichtigen Indikationsbereichen des Drogeriemarktsegments.
 
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Ihr Ansprechpartner
Jürgen M. Gottinger
Mitglied der Geschäftsleitung

 
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