W&P Kommentar
München, 26.07.2016

Smarte Produkte? Ran an den Verwender!

Ein Kommentar von Prof. Dr. Norbert Wieselhuber, Managing Partner Dr. Wieselhuber & Partner
Prof. Dr. Norbert Wieselhuber
Managing Partner 

Trotz, oder gar wegen der Digitalisierung sollten Unternehmen und deren Führungskräfte sich mit dem Produkt, dem sinnlich wahrnehm- und erlebbaren Leistungsversprechen des Unternehmens systematisch, regelmäßig und intensiv auseinandersetzen. Kernelement des Unternehmens ist ein überlegenes Produkt.

Die besten Prozesse, das kreativste Marketing, die wirtschaftlichste Produktion, das höchste finanzielle Spending, etc., können Produktdefizite nicht kompensieren und aus schlechten Produkten erfolgreiche "smarte Produkte" machen. In den letzten Jahren wurden Interesse, Diskussion und Aktivitäten in den Unternehmen sehr stark auf die unterschiedlichsten Unternehmensprozesse gelenkt. Der aktive "Kontakt" zu den Produkten stand selten auf der Agenda von Management-Meetings. Wer seine Produkte nicht kennt, ja gar nicht "liebt", wird wenig überzeugend gegenüber Kunden auftreten und argumentieren können.

Produkte sind Erlös- und Kostenträger, entscheidende Imagekomponenten, Vehikel für Marken und Technologien, Identifikation für Mitarbeiter - sie materialisieren und verkörpern die Leistungskraft eines Unternehmens. Unternehmen wachsen und sterben mit ihren Produkten. Quelle und Ausgangspunkt aller erfolgreichen Produkte sind intime, aktuelle Kenntnisse über Verwender. Will man also im Sinne der Digitalisierung "smarte Produkte" schaffen, dann muss man deren Verwender in allen Facetten kennen. Informationsdefizite über die Verwender führen zu Produktdefiziten und zu Marktflops. Diese Feststellung gilt sowohl für B2C-, als auch für B2B Branchen. Die unterschiedlichen Anforderungen und Wünsche von Handel, Absatzmittlern und Endverwendern müssen entsprechend ihrem Gewicht in das Leistungs- und Anmutungsprofil des Produktes einfließen. Sie bestimmen u. a. auch die Informationsfunktion, die funktionale, ästhetische und soziale Qualität des Produktes.

Wer kümmert sich um die Produkte, wer ist verantwortlich für den Markt- und Geschäftserfolg von Produkten? Traditionell und immer noch aktuell ist dies der Produkt- Manager. Höchste Professionalität des Produkt-Managements findet man in den internationalen Markenartikelkonzernen. Defizite sind zunehmend beim Unternehmertum, dem Produkt-Manager und bei der Kreativität festzustellen. Für Unternehmen der B2B-Branche gilt es leider immer noch festzustellen, dass ein modernes, professionelles Produkt-Management nur in den seltensten Fällen etabliert ist. Diese Funktion beschäftigt sich immer noch mit der Produktpflege, der Produktverwaltung, ist eher reagierend und wenig zukunfts- und marktorientiert agierend. Gerade in B2B-Unternehmen kommt dem Produkt- Management eine aktive, initiierende und koordinierende Funktion zwischen Vertrieb, Entwicklung und Produktion zu. Produkt-Management muss zum Treiber, zum Gestalter werden!

Defizite im Produkt-Management wirken sich unmittelbar in der betriebswirtschaftlichen Produkt-Performance und in der Wettbewerbsfähigkeit aus. Investitionen in die Funktion und in die Verantwortlichen sind ein Muss und es ist allerhöchste Zeit, dass das organisatorische und personelle Vehikel für überlegene und erfolgreiche Produkte in den Fokus des Top-Managements kommt. Daraus folgt: Keine Berührungsängste vor Verwendern und Produkten und konsequente Weiterentwicklung und Etablierung moderner Produkt- Management-Strukturen!
 
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