München, 23.03.2020

Studie: Private Label vs. Marken in der Konsumgüterbranche

Fast Moving Consumer-Hersteller zählen in der aktuellen Zeit zu den wenigen Gewinnern. Sie versorgen die Bevölkerung mit Sonderschichten und Mehrauslastung. Jedoch auch in den guten Zeiten scheinen manche Unternehmen profitabler als andere zu agieren. Warum? Antworten liefert die neu aufgelegte Studie „Die Konsumgüterbranche im Spannungsfeld Private Label vs. Marken“ von Dr. Wieselhuber & Partner (W&P), die die Unternehmenswertentwicklung von rund 90 Markenartikel-, PL- und Hybridunternehmen über fünf Jahre vergleicht. Sie zeigt: Handelsmarken (Private Label, PL) legen im Wettbewerb mit Marken auf breiter Front weiter zu - sowohl im Bereich Food/FMCG als auch bei Gebrauchsgütern. Allein ist von 2017 bis 2018 der Umsatzanteil der Handelsmarken von FMCGs im deutschen Einzelhandel um 7% gestiegen. Dennoch: Starke Marken bleiben attraktive und unersetzbare Wertetreiber, die direkt auf den Unternehmenserfolg einzahlen. Doch welches Geschäftsmodell ist letztlich erfolgreicher: Marken-, PL oder Hybrid (Marke + PL)? Was sind konkrete Erfolgsfaktoren und wie können strategische Impulse aussehen?

Im Wettbewerb spielen Handelsmarken zunehmend eine wichtige Rolle bei Differenzierung und Rohertragsoptimierung. Die fortschreitende Modernisierung des Handels in aufstrebenden Märkten, die weitere Verbreitung von PL-dominierten Handelskonzepten - vom LEH-Discount bis zu „digitalen“ Modehäusern - und wirtschaftliche Zyklen verstärken diesen Trend. Handelsmarken können in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zulegen und halten die gewonnenen Marktanteile weitgehend in Zeiten des Aufschwungs. Starke Marken jedoch, die auch „Bauch und Herz“ der Konsumenten treffen, werden weiterhin einen wichtigen Platz im Markt einnehmen. Denn die Analyse zeigt, dass sowohl Markenartikler als auch Hybrid-Unternehmen im Betrachtungszeitraum 2013-17/18 die höchste Wertsteigerung erzielen. Klarer Gewinner hinsichtlich Gewinn- und Kapitalrendite sind jedoch Hybrid-Unternehmen. Sie weisen branchenübergreifend sowohl im Durchschnitt als auch hinsichtlich der Benchmark-Werte in der Studie die besten Ergebnisse als auf. Der Grund: Bei ihnen gibt es ein gewolltes und gezielt gesteuertes „Nebeneinander“ von Marke und PL, bei dem sowohl auf Vermarktungsseite als auch bei der Leistungserstellung Synergien realisiert werden.

Aus den Untersuchungsergebnissen leitet W&P sieben strategische Impulse ab, mit denen Strategie, Marktausrichtung und operative Leistungserstellung eines Unternehmens überprüft werden können. So sollten u.a. Marken zeitgemäß entwickelt und dem Konsumenten angepasst werden, um sie als Quelle der Wertsteigerung zu nutzen. Weiterhin können Wachstumsfelder gesucht werden, bei denen Kernkompetenzen wirkungsvoll eingesetzt und die Abhängigkeit von den wenigen großen Kunden abgemildert werden. Auch eine Ergänzung von Marke und Private Label hat Sinn, wenn Synergien in Unternehmensbereichen genutzt und händlerspezifische Konzepte, die das Produkt- und Preisspektrum umfassend abdecken, angeboten werden. Wer letztlich Strategie und Finanzen verzahnt, schafft die Basis für ein robustes Geschäftsmodell, denn: Durch eine optimierte Finanzstruktur kann ebenfalls Wert generiert werden.
 
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Dr. Johannes B. Berentzen
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