W&P Kommentar
München, 09.07.2019

Kunde

Kommentar von Prof. Dr. Norbert Wieselhuber, Managing Partner, Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
Prof. Dr. Norbert Wieselhuber
Managing Partner 

Warum ist es eigentlich im Jahr 2019 in einem hochentwickelten Industrieland mit ausgeprägten Käufermärkten erforderlich, immer noch „den Kunden“ zum Mittelpunkt zu erklären? Weil „der Kunde“ in vielen Branchen und für viele Unternehmen immer noch nicht zur zentralen Erfolgs- und Steuergröße geworden ist.

Zuerst ist zu klären: „Wer ist unser Kunde – der, der bezahlt, der den Kauf tätigt, also der Käufer, oder der, der unser Produkt, unsere Leistung verwendet, also der Verwender?“ Möglicherweise sind beide identisch, was bei Industrieprodukten, in B2B-Branchen selten der Fall ist, aber auch bei Konsumgütern auftreten kann. Bei einem mehrstufigen Vertrieb, bei dem zusätzlich noch die Kaufentscheidung durch einen Empfehler, Planer stark beeinflusst werden kann, erhöhen sich Komplexität und die notwendige Differenziertheit der Kundenansprache und Bearbeitung, bzw. Betreuung. Weiterhin ist gerade in reifen, wettbewerbsintensiven Märkten die Kundensegmentierung eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Kunden-Management. Also: „Es gibt nicht den Kunden und auch Kunden sind dem steten Wandel unterworfen“.

Welche Ursachen und Ausprägungen lassen sich auch heute noch für die mangelnde Kundenorientierung feststellen? An erster Stelle steht der unzureichende Kundenkontakt durch das Management. Es ist ein Trugschluss, dass das beste und modernste Customer-Relation-Management-System den persönlichen Kontakt ersetzen kann – außer das Unternehmen verkauft an Roboter, über Plattformen und präferiert das Ausschreibungsmodell als Verkaufsmethode. Dies mag bei Commodities, bei preissensiblen, bei Me-Too-Leistungen möglich und notwendig sein. Ertragreich wird dies nur dann sein, wenn man über eine verteidigungsfähige Monopolstellung und Kostenführerschaft verfügt.

Nach wie vor ist die sogenannte Kundenorientierung durch folgende Merkmale gekennzeichnet: Die Kunden haben das zu bezahlen, was die Pricing-Strategie vorgibt. Die Kunden haben die Argumente und die Sprache des Anbieters zu verstehen. Service und Freundlichkeit gelten nur im Rahmen der Geschäftszeit, und im Call-Center sind wir alle gleich. Letztlich bedeutet dies aus Sicht der Kunden: „Alle wollen mein Geld, nicht die Befriedigung meiner Wünsche und Bedürfnisse, geschweige denn die Lösung meines Problems.“

Erfolgreiche Unternehmen leben tagtäglich mit Ihren Kunden, sie haben mehr als ein rationales Verhältnis, sondern eine emotionale Beziehung zu Ihren Kunden. Es ist auch nicht notwendig den Kunden als „König“ zu bezeichnen oder gar zu behandeln, außer man will die eigenen Leistungs- und Wettbewerbsdefizite durch untertäniges Verhalten überkompensieren. Erfolgreiche Unternehmen haben „Augenhöhe“ mit ihren Kunden und die Beziehung ist eine echte Partnerschaft. Hoher Kundennutzen und Mehrwert führen zu starker Kundenbindung, zu Stammkunden und zur Wettbewerbsdifferenzierung und Alleinstellung des Anbieters. Das gesamte Marketing-Mix und das perfekte und sympathische Kunden-Management tragen dazu bei.

Nutzen Sie die Chance das große und wichtige Asset Ihres Unternehmens, das u. a. nicht in der Bilanz steht, aber ihr Unternehmen wertvoll und zukunftsfähig macht – die Kunden – zu verstehen, perfekt zu bedienen, sympathisch und aufmerksam zu behandeln und immer wieder für das Unternehmen zu gewinnen und zu begeistern. Und noch zuletzt eine ggf. schmerzliche und unangenehme Frage: „Wann haben Sie zum letzten Mal über ihre Kunden gesprochen und sich mit ihnen konstruktiv auseinandergesetzt?“ Vergessen Sie auch nicht: Uns alle bezahlt der Kunde.
 
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Gustl F. Thum
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