FMCG: Strategien für den Mittelstand im Wettbewerb mit Global Playern

In der FMCG-Industrie ist häu g von einer „2-Klassen-Gesellschaft“ die Rede. Auf der einen Seite stehen globale Konzerne wie Nestlé, Danone, Unilever oder Procter & Gamble mit internationalen Marken, komplexen Organisationen und scheinbar unerschöpflichen Ressourcen. Dem gegenüber stehen mittelständische Unternehmen, die mit individuellen Strategien, kurzen Entscheidungswegen und Schnelligkeit eine ertragsstarke Position anstreben.

Die Frage, welche Unternehmen bzw. Geschäftsmodelle im wettbewerbsintensiven FMCG-Umfeld erfolgreich sind, beschäftigt uns in der täglichen Beratungsarbeit. Unsere regelmäßig durchgeführte Analyse von ca. 100 Unternehmen haben wir deshalb in diesem Jahr dem Thema „Strategien für den Mittelstand im Wettbewerb mit Global Player“ gewidmet.

Die Analyse bestätigt die offensichtliche Kenntnis, dass Global Player aus der FMCG- Branche meist höhere Gewinnmargen erzielen als die mittelständischen Wettbewerber. Wird jedoch auch Wachstum und der Kapitaleinsatz in die Betrachtung miteinbezogen wird, so relativiert sich das Bild: Der Mittelstand erzielt Wachstum auf dem Niveau der Global Player und es ergibt sich für so manches mittelständische Unter- nehmen eine Kapitalrendite, die im Bereich der Global Player liegt. Es bestätigt sich einmal mehr, dass die Gewinnmarge als alleinige Ertragskennzahl zu kurz greift.

Einen Teil der Untersuchung haben wir den unterschiedlichen Herangehensweisen von Global Playern und mittelständischen Unternehmen gewidmet und jene Ansätze und Stellhebel aufgezeigt, die für erfolgreiche Mittelstandsunternehmen typisch sind. Eine Strategie „von der Stange“ gibt es dabei nicht und auch nicht den einen aus- schlaggebenden Stellhebel. Jedes Unternehmen und jeder Unternehmer ist in der Pflicht, das eigene Unternehmen ganzheitlich zu gestalten und sowohl die strategische Ausrichtung als auch die operative Effizienz immer wieder zu hinterfragen und zu optimieren. Die Global Player machen das jedenfalls konsequent – womit wir mitten im Thema sind.

Management Summary

FMCG-Hersteller bewegen sich – wie es der Name schon sagt – in einem schnellen, dynamischen Markt-/Wettbewerbsumfeld. Hersteller von Molkereiprodukten, Wurst- waren, Süßwaren, Feinkost, Getränken, Schönheits- oder Haushaltspflegeprodukten versuchen mit attraktiven Produkten und Marken den Konsumenten zu überzeugen und sind Partner des starken, konzentrierten Handels. In diesem Umfeld sind die Unternehmen sehr unterschiedlich erfolgreich.

Dr. Wieselhuber & Partner analysiert dazu kontinuierlich 25 Global Player und 70 deutsche mittelständische Lebensmittel- und Near/Non Food-Hersteller. Im Zentrum stehen dabei die unterschiedlichen Geschäftsmodelle und der damit erzielte Erfolg über einen 5-Jahreszeitraum hinweg.

Global Playern wie Nestlé, Danone oder Procter & Gamble steht eine große Anzahl von mittelständischen Unternehmen gegenüber, die im Wettbewerb mit den „Großen“ der Branche scheinbar mit ungleichen Waffen kämpfen. Die Waffen oder Werk- zeuge, die den „Kleineren“ zur Verfügung stehen, sind aber alles andere als stumpf oder grundsätzlich unterlegen.

Das zeigt sich schon daran, das der Mittelstand mit einem Wachstum vom +3,1% p. a. sogar vor den Global Playern lag, die im Schnitt ein jährliches Wachstum von 2,7% erreichten.

Ein wesentlicher Eindruck, der häufig in Branchengesprächen angesprochen wird, ist durch die hohen Gewinnmargen der Global Player geprägt. Global Player lagen mit einer durchschnittlichen Gewinnmarge von 13,8% tatsächlich signifikant über den mittelständischen Unternehmen, die eine EBIT-Marge von 5,1 % erreichten.

Wird aber die finanzielle Performance im Detail analysiert, relativiert sich diese Betrachtung. Bei der Kapitalrendite (Gewinn im Verhältnis zum eingesetzten Kapital), ist der Unterschied nämlich deutlich geringer. Mittelständische Unternehmen sind mit einer Kapitalrendite von 10,3% nicht weit vom Durchschnitt der Global Player (12,0%) entfernt. Nicht wenige mittelständische Unternehmen erzielen Renditen, die sich mit den besten Global Player messen können.
Erfolgreiche mittelständische Unternehmen kompensieren die – teilweise durch Über- nahmen teuer erkauften – international starken Marktpositionen der Global Player mit Schnelligkeit, regionalem/nationalem Verständnis und ebenso großer Professionalität.

Besonders erfolgreich sind jene mittelständische Unternehmen, die mit hoher Markenkompetenz (die auch Handelsmarken umfasst) und mit hoher Investitionsbereitschaft (internationales) Wachstum erzielen.
Auf Basis der Studienergebnisse und unserer Erfahrungen haben wir die Vorgehens- weisen der Global Player durchleuchtet und mit den Ansätzen erfolgreicher mittel- ständischer Unternehmen verglichen. Die entscheidenden Stellhebel für erfolgreiche Mittelstandsunternehmen haben wir als umfassendes Konzept zusammengefasst.
Inhaltsverzeichnis 
Vorwort

Inhalt

Management Summary
1
Studienergebnisse:
Global Player und Mittelstand im Vergleich
1.1
Unterschiedliche Wege führen zum Ziel 
1.2 Die Erfolgsfaktoren für mittelständische Unternehmen 

2
Die Stellhebel zum Erfolg
2.1
Zukunftsmanagement und strategischer Fokus
2.2
Wertsteigerung im Spannungsfeld Marken vs. Private Label
2.3
Die Kraft der (teilweise unsichtbaren) Innovationen
2.4
Operative Exzellenz als „License-to-
2.5
Die Strategie erfolgreich umsetzen
2.6
Finanzorientierung und Finanzierung: Gewinn und Wertorientierung im Fokus
2.7
Digitalisierung: Chancen erkennen und Weichen setzen 

3
FAZIT: So sehen Gewinner aus Ansprechpartner

Anhang: Die Methodik der Studie
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