W&P Kommentar
München, 18.07.2017

FMCG-Digitalisierung: Die Kunst der kleinen Schritte?

Kommentar von Gerald Lindinger-Pesendorfer, Leiter Food/FMCG, Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
Gerald Lindinger-Pesendorfer
Leiter Food/FMCG 

Der Strauß an Digitalisierungsansätzen mittelständischer Unternehmen in der FMCG-Industrie ist bunt: Von „Vertrauen auf die alten Stärken“, zarten Versuchen mit Social Media bis hin zu umfassenden Strategien über alle Geschäftsbereiche hinweg ist alles dabei. Unterschiedlichste Funktionen sind aktiv: Marketing orientiert sich an der Customer Journey, Vertrieb steuert den Außendienst per digitalem CRM, Produktion implementiert Industrie 4.0 und Logistik arbeitet an der digitalen Integration mit Edeka, Lidl, dm & Co. Es existiert kein Konsumgüterunternehmen, das den „Digitalisierungs-Pfad“ nicht längst beschritten hätte, doch sowohl die gewählten Richtungen als auch die zurückgelegten Wegstrecken unterscheiden sich eklatant.

Klar ist: Die Herangehensweisen von Global Playern können dabei nicht als Maßstab für Mittelständler gelten. P&G kooperiert mit Amazon, Unilever Ventures kauft disruptive Geschäftsmodelle und L‘Oreal investiert massiv in E-Commerce in Emerging Markets. Bei kleineren Unternehmen wäre ein Verzetteln oder Überheben programmiert. Doch auch die agilen Start-ups bieten keine „Blaupause“ für eine Digitalisierungsstrategie, denn ohne kapitalintensive Produktion und Mannschaft gelten andere Spielregeln. Junge Marken wie z. B. Lizza schaffen es damit in die teuren Regale des Handels oder ins TV. Der Weg aus der Nische bzw. zum wirtschaftlichen Erfolg bleibt jedoch auch hier steinig und lang.

Jedes mittelständische FMCG-Unternehmen muss zwischen diesen Fronten einen individuellen, zukunftsfähigen und machbaren Digitalisierungsweg erarbeiten und beschreiten. Das Fundament ist die Klärung folgender zentraler Fragen:

  • Zukunft der Branche: Wie wird Digitalisierung die FMCG- bzw. Food-Welt bis 2030 verändern? Welche neuen Anforderungen seitens des Konsumenten und Kunden entstehen (oder verschwinden) und welche neuen Wachstums- und Ertragschancen ergeben sich daraus?
  • Geschäftsmodell-Gestaltung: Welche Rolle soll das eigene Unternehmen in diesem Umfeld einnehmen und wie soll das eigene Geschäftsmodell angepasst bzw. ergänzt werden? Wodurch sollen in Zukunft die entscheidenden Wettbewerbsvorteile entstehen?
  • Digitalisierungs-Konzept: Welche zentralen Digitalisierungsansätze werden im zukünftigen Geschäftsmodell für den Erfolg entscheidend sein und wie sieht damit das funktionsübergreifende Digitalisierungskonzept aus? Welche neuen Nutzen für Konsumenten und Kunden entstehen und wo kann Digitalisierung die Effizienz bei internen und übergreifenden Prozessen entscheidend steigern?

Diese Antworten liefern den „Startpunkt“ und machen eine klare Priorisierung möglich. Soll ein disruptives Geschäftsmodell etabliert werden, kann dies gut in einer separaten, flexibleren Geschäftseinheit realisiert werden. Doch im etablierten Geschäftsmodell können bereits überschaubare Schritte, die konsequent umgesetzt werden, zu einer Transformation des Unternehmens führen – es muss nicht zwingend und sofort alles auf den Kopf gestellt werden!

Denn auch trotz oder gar mit Amazon Fresh ist und bleibt für viele Hersteller der stationäre Handel wichtigster Absatzkanal – in dem viele Erfolgsfaktoren von heute auch morgen wirksam sein werden. Digitalisierung jedoch auf Online-Handel zu beschränken und die Augen vor weiteren Veränderungen zu verschließen, würde sicherlich in eine Sackgasse führen. Zu schnell verändern sich sowohl Konsum-, Kauf- und Kommunikationsverhalten, wie auch Technologien und Organisationsformen, welche die Effizienz im Unternehmen unaufhaltsam steigern. Es gilt also, die Augen in alle Richtungen offen zu halten – und bei der Digitalisierung die Kunst der kleinen Schritte zu üben.

Weitere Informationen und Impulse liefert das neue W&P Dossier „Digitalisierung in FMCG - Ansätze für den Mittelstand, Digitalisierung fokussiert und zukunftsorientiert voranzutreiben“:
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