W&P Kommentar
München, 09.02.2016

OTC-Arzneimittel: Der Kunde hat das letzte Wort!

Ein Kommentar von Jürgen-Michael Gottinger, Mitglied der Geschäftsleitung bei Dr. Wieselhuber & Partner
Jürgen M. Gottinger
Mitglied der Geschäftsleitung 

Die Endverwender von OTC-Produkten könnten unterschiedlicher nicht sein: Intensivverwender (Viel hilft viel) stehen denjenigen gegenüber, die bei akutem Bedarf ausschließlich Naturheilmittel anwenden. Die "Fronten" zwischen den Abnehmerzielgruppen scheinen sich, ähnlich wie in den Nahrungsmittelmärkten, zu verhärten.

Doch ganz egal, wie die Anwender gepolt sind: Die generelle Verwendung von OTC-Produkten zur "Prophylaxe" bis hin zum "Stoffwechselmanagement" gewinnt stetig an Bedeutung. Und der Kunde wird im Umgang mit Arzneimitteln souveräner und kritischer. Das gilt zunehmend auch für das Klientel ab 50 Jahren und vor allem die Verwender im "Unruhestand", denn: Sie verbringen zwischenzeitlich genau so viel Zeit im Internet wie jüngere Altersgruppen. Das gilt vor allem für "OTC-Chroniker", für die Arzneimittel zum festen Bestandteil ihres Lebensplanes (z.B. zur Erhaltung der geistigen Leistungsfähigkeit) geworden sind.

Unterstützt werden diese Trends durch ein stark zunehmendes Angebot aus dem Internet bis hin zu Self Medication Apps. Diese können den individuellen Bedarf an z.B. Nahrungsergänzungsmitteln abhängig vom Aktivitäten-Niveau im Sport, dem Körpergewicht, der momentanen Diät oder auch der beruflichen Beanspruchung spezifizieren und dazu gleich das entsprechende Angebot mitliefern. Self Control und Selbstgefühl über das Smart Phone haben Konjunktur - und die wird sich in den nächsten Jahren noch erheblich verstärken. So mancher Nahrungsergänzungsmittel-Anbieter muss sich dann wohl vom Produkt- zum Systemanbieter wandeln.

Eine eindeutige Positionierung für die Produktmarken aber auch des Unternehmens an sich wird somit immer wichtiger. Für das Produktmanagement heißt dass: Neue Anforderungen an die Entwicklung von Neuprodukten sowie Line Extensions für den Vertrieb. Denn: Geeignete Vertriebsstrukturen und -kanäle, über die entsprechende Zielgruppen erreicht und dauerhaft gebunden werden, sind der entscheidende Erfolgsfaktor.

Gerade die Positionierung über netzbasierte Informationsplattformen für Hersteller ist deshalb zu entscheiden: Denn der Wettbewerb um die besten Plätze beim googeln von Befindlichkeitsstörungen, akuten Anlässen und zur Prophylaxe ist voll entbrannt. Hier entstehen vielfältige neue Aufgaben für das Marketing und Budgets müssen gravierend umverteilt werden.

Fazit? Der Anspruch an gute Strategien im OTC-Markt wächst, die Geschäftsmöglichkeiten werden über die Nutzung moderner Technologien erweitert. Der Schulterschluss zwischen Herstellern und Vertriebskanälen kann durchaus zu einer win/win Situation für alle Beteiligten führen.
 
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