Spätestens seit der letzten Rüge des Kartellamtes ist für Markenhersteller eines endgültig klar: Der Versuch, Restriktionen für den Online-Vertrieb aufzustellen ist kein gangbarer Weg.

Ganz nebenbei ist dies auch kein Weg, der der Sportartikelbranche gut zu Gesicht steht. Die Industrie steht für Neues, für Dynamik, für Innovation. Sie sollte daher das "Unvermeidbare" anerkennen und aktiv nach Möglichkeiten suchen, um ihre Marken im neuen Zeitalter qualitativ bestmöglich zu positionieren. Nicht weniger verlangen wir seit Jahren auch vom stationären Handel - nämlich anzuerkennen, dass der Online-Handel existiert und Verbraucher dort auch gerne einkaufen. Den Wettbewerb negieren? Das funktioniert nicht! Vielmehr müssen eigene Stärken gesucht, entsprechend genutzt, ausgebaut und aktiv vermarktet werden.

Für Markenhersteller bleibt der Anspruch mehr als gerechtfertigt ausschließlich Vertriebswege zu bedienen, die die Marke qualitativ repräsentieren. Die Marke ist und bleibt das wesentliche Asset! Dieses gilt es auszubauen - durch folgende Spielzüge:

• Konsistenter Markenauftritt: Die Vertriebskanäle - Wholesale, Online-Handel, Own Retail und eigenes eCommerce - entlang aller "Touchpoints" müssen einheitlich aufgestellt sein.
• Ganzheitliche Vertriebsstrategie: Von vornherein sollten transparente, kanalunabhängige, qualitative Ansprüche an Händler definiert und die Koexistenz verschiedener Partner im Auge behalten werden.
• Einheitliche Umsetzung der Markenstrategie: Alle involvierten Player müssen hier in eine Richtung spielen - und sich unbedingt auch neuer Spielzüge in Sachen Bewerbung und Positionierung bedienen, z.B. über Influencer Marketing mittels verbundener Bloggern oder Real-Time-Advertising zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey.

Auf dem Spielfeld des Online-Handels muss einfach offensiv gespielt werden - auch in der Sportartikelbranche. Denn: Aus der Verteidigungshaltung heraus zu gewinnen wird auf Dauer sehr schwierig - und ist schlicht die falsche Taktik.