„Das Metaverse“ war DAS Hype-Thema des letzten Jahres. Analysten überboten sich in der Höhe ihrer Marktprognosen, nahezu täglich gab es neue Berichte zu den Entwicklungen auf Plattformen wie Roblox und den neuesten NFT-Drops. Stand heute? Im Silicon Valley befindet sich das Thema Künstliche Intelligenz jetzt auf der Überholspur. Also: Aus, der Zauber beim Metaverse? Orientiert am Gartner-Hype-Cycle abgestürzt vom „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ ins „Tal der Enttäuschungen“? Oder birgt das Metaverse vor dem Hintergrund von Apples angekündigtem AR/VR-Headset Vision eben doch noch Potential? Zukunftsthema GenZ Bloomberg sagt dem Metaverse im Jahr 2030 ein Markvolumen von 1 Billion Dollar voraus, Goldman Sachs rechnet mit einem 8 Billionen Dollar-Markt. Demgegenüber stehen die neuesten Meldungen über Massenentlassungen in den VR-Abteilungen großer Tech- und Entertainmentkonzerne - allem voran bei Metas Reality Labs, Microsoft und Disney. Die Erwartungen an das Metaverse und die damit verbundenen Technologien sind stark angeschlagen. Und doch lohnt ein weiterer Blick, denn: Diese Entscheidungen sind in einem gesamtwirtschaftlichen Kontext von steigenden Kosten und zurückgehenden Konsumausgaben einzuordnen. Zudem setzt Apple mit Vision Pro neue Standards bzgl. intuitiver Bedienung und User-Experience. Das abstrakte Thema wird durch das Zusammenspiel von Hard- und Software-Entwicklungen zunehmend konkreter. In immersiven Welten verschmelzen die reale und digitale Umgebung, künstliche Intelligenz ist hierbei nicht Konkurrenz, sondern vielmehr ein Werkzeug, um immersive Technologien voranzutreiben. Erste Anwendungen sind bereits im Einsatz und haben Auswirkungen auf das Arbeitsleben und Geschäftsmodelle. In der Industrie werden digitale Zwillinge von Produktionsanlagen genutzt, um die Effizienz zu erhöhen, Mitarbeiter zu schulen oder das Leistungsangebot für Kaufinteressenten erlebbar zu machen. Die Anwendungsfälle im Konsumgüterbereich sind ungleich höher, denn Shopping ist nach Gaming und Reisen die Aktivität, der der User im Metaverse am liebsten nachgehen würden. Insbesondere Mode, Sport und Freizeitartikel sind hierbei besonders interessant. Denn gegenwärtig ist das Onlinegeschäft in der Mode-, Sport- und Freizeitbranche aufgrund hoher Retourenquoten häufig wenig profitabel – Verbesserungspotenziale durch AR und VR liegen auf der Hand. Darüber hinaus ist für viele Konsumgüterhersteller die Erschließung von Generation Z als Kundengruppe eines der wichtigsten Zukunftsthemen. Dazu wird die Markenkommunikation über Metaverse-Plattformen wie Roblox und Fortnite zunehmend wichtiger. Metaversability-Check Erfolg und Nutzen immersiver Technologien hängen stark vom Geschäftsfeld und der jeweiligen Unternehmens-DNA ab – und von einer Strategie. Damit unternehmens-spezifische Potenziale und Handlungsfelder individuell abgeleitet werden können, sollte zuerst die sogenannte „Metaversability“ bestimmt werden. Sehen Kunden Nutzen im Metaverse und halten sich künftig dort auf? Wird sich die Markenbildung der Branche durch Metaverseplattformen verändern? Werden physische Produkte künftig auf Metaverseplattformen verkauft? Werden künftig digitale Produkte (Skins und Tokens) des Unternehmens verkauft? Werden virtuelle Welten Einfluss auf die Wertschöpfung haben? Basierend auf den Antworten können Zukunftsszenarien mit einer Roadmap für unternehmensindividuelle Initiativen entwickelt werden. Konkret kann das zum Beispiel die Einrichtung eines virtuellen Showrooms sein. Dabei zeigt sich, ob Mitarbeiter zukunftsorientiert eingestellt sind und über ausreichend Know-how verfügen, wie sich Produkte in eine virtuelle Umgebung transferieren lassen und wo virtuelle Welten Prozesse und Kommunikation verbessern können. Die Bewertung, wie gut das eigene Unternehmen auf virtuelle Anwendungen vorbereitet ist, identifiziert also auch implizite Potenziale der digitalen Transformation. Fazit Wann erweiterte Realitäten in der Mitte der Gesellschaft ankommen, hängt von der Entwicklungsgeschwindigkeit von Hardware und Software ab und ist aktuell nicht exakt vorauszusagen. Dass mit der Verbreitung jedoch drastische Veränderungen im Konsumentenverhalten einhergehen, ist absehbar. Entsprechend sollten Unternehmen der Konsumgüterbranche nun individuell Chancen und Risiken bewerten, um ihren Weg im Umgang mit immersiven Technologien festzulegen. Wer stattdessen lieber in den aktuellen Abgesang des Metaverse einstimmt, wird den richtigen Zeitpunkt für die Generierung von Kundenmehrwerten, Differenzierung und Wettbewerbsvorteilen durch immersive Technologien und das Metaverse verpassen.

Bekanntlich ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Doch: Nach der Pandemie wird nicht alles so sein wie vorher. Ja, Globalisierung und Megatrends wie Neue Mobilität und Neue Technologien werden weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Und auch das Thema Nachhaltigkeit – durch die Krise medial in den Hintergrund gerückt – wird Medien, Politik, Unternehmen und Konsumwelt als Leitthema der Gesellschaft stark beschäftigen. Das Verhalten der Konsumenten hat sich jedoch in den vergangenen Monaten stark verändert, einige Trends wurden durch die Krise beschleunigt, andere sind in dieser Zeit erst an die Oberfläche getreten. Dies hat gravierende Auswirkungen für die zukünftige Ausrichtung erfolgreicher Geschäftsmodelle im New Normal des Handels: Das „Gewohnheitstier“ macht Ausnahmen In der Krise erzwungene oder begünstigte Verhaltensveränderungen, die auf erlebte Zufriedenheit treffen, können zu langfristigen Anpassungen führen. Beispiele hierfür: Der nachhaltige Wunsch nach Home Office, die Verminderung von Einkaufszeiten durch One-Stop-Shopping oder die Bequemlichkeit von Online-Einkäufen. Selbst hartgesottene Verfechter des stationären Einkaufens haben zumindest während der Lockdowns vielfach E-Commerce-Erfahrungen gemacht und waren zum Teil positiv überrascht. Der Online-Handel blüht weiter Der Online-Handel wird auch deshalb über alle Bereiche hinweg weiter zunehmen und etabliert sich selbst in bisher stark stationär geprägten Branchen wie LEH und DIY als bedeutender Absatzkanal. In allen Handelsbereichen sind hohe Wachstumsraten zu verzeichnen und vieles deutet darauf hin, dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird. In der Folge müssen sich Händler auf den stationären Flächen auch langfristig auf geringere Frequenzen einstellen. Anonymer Regalverkauf war gestern - Inszenierung auf der Fläche zählt Die Flächennutzung im Handel muss sich deutlich verändern. Während der Krise standen Hygiene, Abstand, Effizienz und Verfügbarkeit im Vordergrund – jetzt sind es Themen wie Erlebnis, Inspiration und Einkauf als soziales Event. Hohe Leerstände in den Innenstädten bieten Chancen für Pop Up-Stores mit kurzfristigen Markeninszenierungen oder Neuproduktvorstellungen. Dieses Feld muss nicht allein den Herstellern überlassen werden. Die Markenloyalität nimmt ab Insbesondere bei der jungen Zielgruppe zeigt sich eine hohe Experimentierfreude und die Abkehr von den Lieblingsmarken der Eltern. Influencer, Foodblogger und (virtuelle) Freundeskreise haben hohen Einfluss auf das Konsumverhalten der jungen Generation. Viele Händler haben darauf bereits reagiert und bieten Start-ups und Innovationsführern mehr Raum zu deutlich vergünstigten Konditionen. Wie profitabel das Geschäft im Vergleich zu den etablierten Herstellern langfristig ist, muss sich erst noch zeigen. D2C-Geschäfte sind auf dem Vormarsch Hersteller werden auch nach der Krise ihre Kontakte zum Endverbraucher weiter intensivieren, nicht nur um mehr über ihn zu erfahren, sondern auch um direkt an ihn zu verkaufen. In der Sportbekleidung machen Adidas und Nike schon lange vor, wie erfolgreich und gleichzeitig wie gefährlich für den Multibrand-Sportfachhandel so etwas sein kann. Insbesondere starke Marken werden dem Machtgefälle des Handels zumindest teilweise durch solche D2C-Geschäfte etwas entgegensetzen wollen. Fazit: Für Händler und Hersteller heißt es nicht „back to normal“, sondern konsequente Antizipation der durch die Pandemie herbeigeführten Verhaltensveränderungen. Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Individualisierung werden das Konsumentenverhalten im New Normal prägen. Hinzu kommt: Der Wunsch nach Erlebnis, Inspiration und sozialem Event. Dies legt neue Maßstäbe für stationäre Einkäufe fest. Eine reine Versorgungsfunktion zum Bestpreis kann der Online-Handel aus Sicht des Verbrauchers mindestens genauso gut einnehmen. Zusätzlich geht der Konsument davon aus, dass der Händler das Cross Channel-1x1 beherrscht. Doch wie viele etablierte stationäre Händler werden diesen Veränderungsprozess überleben? Chancen für neue Handelsformate gibt es genug: Denn bei zahlreichen Produkten spielt Beratung nach wie vor eine große Rolle, ebenso das Anschauen, Ausprobieren und Befühlen der Ware. Erlebnis beim Einkaufen heißt Genuss mit allen Sinnen, Emotion, Attraktion und persönliche Interaktion. Das lässt sich auch im New Normal nicht so einfach auf einem Bildschirm bewerkstelligen.

Die Schlacht um die Prozente tobt schon seit Ende des Frühjahrs– und nein, damit sind nicht die Prozente für Verbraucher gemeint. Vielmehr geht es um die äußerst harte Verhandlung von Konditionen zwischen Lebensmittelhandel bzw. Discount und Konsumgüterherstellern. Wer immer hier Nachsicht erwartet haben sollte, wurde leider eines Besseren belehrt. Das haben die letzten Jahresgespräche bereits gezeigt und bei manchem sichtbare Spuren in der GuV hinterlassen. Es ist davon auszugehen, dass der Handel weiter mit harten Bandagen um die Vorherrschaft zwischen Systemen und Anbietern kämpfen wird. Das zeigen auch die temporären Auslistungen namhafter Hersteller in 2020. Corona bringt hier durch ein geändertes Einkaufsverhalten sicher neue und andere Impulse. So z.B. der starke Fokus auf One-Stop-Shopping, Auswirkungen reduzierter Frequenzen, weiter gestiegene Relevanz des Online-Shoppings, gesteigerte Bons – um nur ein paar Wesentliche zu nennen. Konsumgüterhersteller laufen Gefahr hier als Verlierer vom Feld zu gehen. Wer dies vermeiden will und sich möglichst gut für die weiteren Gespräche in 2021 aufstellen möchte, sollte acht wesentliche Punkte beachten: Machen Sie Ihr Konditionengefüge in der ganzen Breite, Komplexität und evtl. Heterogenität transparent. Bewerten Sie kritisch die Konditionsrisiken durch weitere Zusammenschlüsse in der Handelslandschaft, ganz im Sinne des „vorsichtigen Kaufmanns“. Analysieren Sie insbesondere wie gut und angemessen Gegenleistungen, Spreizungen und Folding für die Zukunft sind. Hinterfragen Sie kritisch, wie attraktiv oder austauschbar Ihre Marken heute sind und wie eingängig „Stories“ erzählt werden können. Entwickeln Sie auf dieser Basis und unter Einbindung aller beteiligten im Unternehmen ein zukunftsfähiges Konditionenmodell. Simulieren Sie die erwarteten Effekte des neuen Konditionenmodells. Stellen Sie Einhaltung und Effekte in der Realität durch ein entsprechendes Controlling sicher – dazu gehört auch eine geeignete Lösung zur schnellen Simulation von Verhandlungsangeboten für den Vertrieb vor Ort. Trainieren Sie Ihren Vertrieb so gut es nur geht auf die Herausforderung der nächsten Jahresgespräche und machen Sie sich auch Ihre Investitionsfelder bewusst – nur so kann die Transformation in diesem anspruchsvollen Feld gelingen. Klar ist dabei eines – der Kampf bzw. die Auseinandersetzung wird sich weiter intensivieren, so oder so! Je besser und frühzeitiger Konsumgüterhersteller sich daher an dieses komplexe Themenfeld heranwagen, desto besser. Das Konzept muss dabei zu 100% passen, denn jede Schwäche wird sicher aufgedeckt werden. Neben der Theorie wird es aber vor allem um eine gute Umsetzung „am Einkäufer“ gehen. Nur wer hier Vertriebler vorzuweisen hat, die vorbereitet und trainiert sind, kann die Früchte der Arbeit auch „auf die Straße bringen“.

Am 27. und 30. November stehen wieder Black Friday und Cyber Monday vor der Tür. Auch aus dem deutschen Handelsgeschehen sind die beiden Tage inzwischen nicht mehr wegzudenken: Nach Angaben des HDE wachsen die Umsätze jährlich zweistellig auf mittlerweile über 3 Mrd. €. W&P rechnet damit, dass sich dieser Trend auch 2020 fortsetzt und geht von einem deutlichen Wachstum von mindestens 20% aus. In Deutschland spielten sich beide „Rabatt-Tage“ schon in den vergangenen Jahren überwiegend online ab. Bedingt durch Corona mit „Social Distancing“ und beschränkten Kundenzahlen auf der Fläche, wird sich dieser Trend in 2020 noch deutlich verstärken. Online-Marktplätze und Pure-Player werden ihre Umsätze über alle Handelssegmente hinweg weiter steigern. Und der stationäre Handel? Der wird dem Treiben noch weniger entgegensetzen können als in den Jahren zuvor! Viele bisherige „Online-Verweigerer“ haben in Zeiten der Lockdowns zum ersten Mal Erfahrungen mit dem Shopping im Netz gemacht und werden bei positiver Erfahrung ihr Einkaufsverhalten nachhaltig ändern. Tiefstpreise sind an diesen Tagen allemal zu erwarten - der Sale wird „gefeiert“ und wer davon profitieren will, muss mitspielen. Die Motive sowie der Handlungsdruck unterscheiden sich je nach Handelssegment jedoch völlig: Online-Pure-Player und Plattformen werden die beiden Tage „strategisch“ nutzen, um ihre bereits deutliche ausgebaute Position in 2020 weiter zu stärken. Modehändler bzw. -hersteller haben oft erheblichen Umsatz- und Warendruck, da stationäre Abverkäufe fehlen und Warenbestellungen nicht immer schnell genug gestoppt oder gekürzt werden konnten. Allein schon deshalb müssen viele ihre Umsätze steigern, Liquidität schaffen und Bestände reduzieren. Sportartikelanbieter, die nicht vom Corona-Rad- und Laufboom profitieren konnten, befinden sich in einer ähnlichen Lage wie die Mode. Gerade in Bezug auf Wintersport ist zudem völlig offen, ob der Skiabsatz auch bei gutem Winter aufgrund der Corona-Einschränkungen kommen wird. Nicht auszuschließen, dass der eine oder andere sich sicherheitshalber bereits einmal mit dem gut kalkulierten Abverkauf von Vorjahresmodellen einen Mindestumsatz sichert. Und schließlich Elektronikartikel, die ja quasi das Brot- und Buttergeschäft des Black Friday/Cyber Monday sind. Auch wenn – vor allem durch die vermehrte Homeoffice-Tätigkeit – im Gegensatz zu vergangenen Jahren eine gute Entwicklung im ersten Halbjahr hingelegt werden konnte, sind heuer weitere Rekordwerte zu erwarten. Für Verbraucher bringen Black Friday und Cyber Monday in diesem Jahr voraussichtlich noch „heißere“ Preise mit sich als in den vergangenen. Für den Handel – online und stationär gleichermaßen – heißt das im Klartext: Entweder mitspielen und Umsätze und Bestände senken, oder die Marge schonen. Eng wird es für diejenigen, die die Zeichen der Zeit verkannt und Investitionen in Online- und Omnichannel-Lösungen oder den Verkauf über Plattformen versäumt haben.

Wer die deutschen Händler in den letzten Wochen auf das Thema Mehrwertsteuersenkung angesprochen hat, erntete bei vielen vor allem Kopfschütteln: Zu viel interner Aufwand für eine zu kurze Zeit und zu wenig Nutzen. Also nur Leid für den Handel? Sicher ist: Der Ressourcenaufwand für die Umstellung in Bezug auf Personaleinsatz, neue Etiketten, Kassensystemumstellungen, Neukalkulationen und allgemeiner Bürokratie war und ist immens. Vor allem wenn man bedenkt, dass in 6 Monaten alles tatsächlich wieder in „Rolle rückwärts“ ablaufen soll. Und der Nutzen für den Handel? Wer als Händler zunächst vielleicht noch damit spekuliert hatte, die Mehrwertsteuersenkung als probates Mittel zur Margenerhöhung nutzen zu können, wird derzeit eines Besseren belehrt. Der öffentliche Druck – vom Finanzminister, über Verbraucherverbände bis zu den Medien – ist groß. Wer die Mehrwertsteuersenkung an den Kunden nicht im Preis weiter gibt, läuft Gefahr, öffentlich an den Pranger gestellt zu werden. Hinzu kommt der Wettbewerbsdruck. Allen voran die medial sehr wirksamen großen Player im LEH, aber auch Baumärkte, Möbelhäuser und andere Händler nutzen das Thema offensichtlich, um eine neue Runde im ohnehin schon harten Preiskampf einzuleiten. Die Preise werden nicht nur um die Mehrwertsteuer gesenkt, sondern hie und da auch deutlich darüber hinaus. Also statt höherer Margen eher noch weitere Margenverluste? Wirklich alles nur Leid für den Handel? Eindeutig: Nein. Zum einen ist es für den Handel eine Chance, sich als elementarer Bestandteil der Gesellschaft zu positionieren, der in der schwierigen Zeit seiner Verantwortung gerecht wird und „mitmacht“, um aus der Krise zu kommen. Bereits in der Lockdown-Phase gehörten die Händler und ihre Mitarbeiter, die die „tägliche Versorgung der Nation“ sicherstellten, zu den Helden des Corona-Alltags. Die aktuelle Konjunkturanschub-Phase bietet erneut die Chance, Vertrauen beim Kunden zu gewinnen. Dieses Mal steht diese Chance allen Händlern offen, nicht nur den Versorgern des täglichen Bedarfs. Zweitens ist zu erwarten, dass die Konsumenten durchaus rechnen können. Der Effekt von 3% weniger bei neuen E-Geräten, Fahrrädern, Sofas, Küchen oder gar Autos und Eigentumsrenovierungen ist eben nicht nur Peanuts, sondern für die meisten Kunden in Deutschland richtig viel „gespartes Geld“. Da werden viele Konsumenten dies nun als „gute Gelegenheit“ für eine bereits länger geplante Anschaffung sehen. Drittens darf der Handel auch auf den berühmten „psychologischen Effekt“ hoffen. Dies bedeutet, dass Kunden durch die Maßnahmen des Konjunkturpakets, wie z.B. Mehrwertsteuersenkung, Strompreissenkung und Kinderbonus und auch durch die preisaggressiven Werbebotschaften des Handels tatsächlich zum zusätzlichen, also nicht geplanten Einkauf, inspiriert und motiviert werden. Dieser Effekt kann auch wiederum bei Gütern des täglichen Bedarfs ankommen, so dass der Handel zwar nicht unbedingt mehr Marge, aber eben mehr Menge macht und der absolute Ertrag steigen kann. Genügend Argumente also für den Handel, sich über die Senkung der Mehrwertsteuer auch zu freuen. Gleichwohl: Es hängt jetzt vom Verbraucher ab, wie er reagiert. Angesichts von Einkommensrückgang, Kurzarbeit oder gar drohendem Arbeitsplatzverlust und angesichts von Maskenpflicht, vergeht vielen Konsumenten die Lust am Shoppen – und da hilft dann auch keine Mehrwertsteuersenkung. Dies zeigt, wie wichtig es ist, dass die Wirtschaft insgesamt den Restart schnell und gut hinbekommt. Das ist elementar, denn ansonsten droht ein Milliarden-Konjunkturpaket zu verpuffen.

Die Schlacht um die Prozente tobt schon seit Ende des Frühjahrs– und nein, damit sind nicht die Prozente für Verbraucher gemeint. Vielmehr geht es um die äußerst harte Verhandlung von Konditionen zwischen Lebensmittelhandel bzw. Discount und Konsumgüterherstellern. Wer immer hier Nachsicht erwartet haben sollte, wurde leider eines Besseren belehrt. Das haben die letzten Jahresgespräche bereits gezeigt und bei manchem sichtbare Spuren in der GuV hinterlassen. Es ist davon auszugehen, dass der Handel weiter mit harten Bandagen um die Vorherrschaft zwischen Systemen und Anbietern kämpfen wird. Das zeigen auch die temporären Auslistungen namhafter Hersteller in 2020. Corona bringt hier durch ein geändertes Einkaufsverhalten sicher neue und andere Impulse. So z.B. der starke Fokus auf One-Stop-Shopping, Auswirkungen reduzierter Frequenzen, weiter gestiegene Relevanz des Online-Shoppings, gesteigerte Bons – um nur ein paar Wesentliche zu nennen. Konsumgüterhersteller laufen Gefahr hier als Verlierer vom Feld zu gehen. Wer dies vermeiden will und sich möglichst gut für die weiteren Gespräche in 2021 aufstellen möchte, sollte acht wesentliche Punkte beachten: Machen Sie Ihr Konditionengefüge in der ganzen Breite, Komplexität und evtl. Heterogenität transparent. Bewerten Sie kritisch die Konditionsrisiken durch weitere Zusammenschlüsse in der Handelslandschaft, ganz im Sinne des „vorsichtigen Kaufmanns“. Analysieren Sie insbesondere wie gut und angemessen Gegenleistungen, Spreizungen und Folding für die Zukunft sind. Hinterfragen Sie kritisch, wie attraktiv oder austauschbar Ihre Marken heute sind und wie eingängig „Stories“ erzählt werden können. Entwickeln Sie auf dieser Basis und unter Einbindung aller beteiligten im Unternehmen ein zukunftsfähiges Konditionenmodell. Simulieren Sie die erwarteten Effekte des neuen Konditionenmodells. Stellen Sie Einhaltung und Effekte in der Realität durch ein entsprechendes Controlling sicher – dazu gehört auch eine geeignete Lösung zur schnellen Simulation von Verhandlungsangeboten für den Vertrieb vor Ort. Trainieren Sie Ihren Vertrieb so gut es nur geht auf die Herausforderung der nächsten Jahresgespräche und machen Sie sich auch Ihre Investitionsfelder bewusst – nur so kann die Transformation in diesem anspruchsvollen Feld gelingen. Klar ist dabei eines – der Kampf bzw. die Auseinandersetzung wird sich weiter intensivieren, so oder so! Je besser und frühzeitiger Konsumgüterhersteller sich daher an dieses komplexe Themenfeld heranwagen, desto besser. Das Konzept muss dabei zu 100% passen, denn jede Schwäche wird sicher aufgedeckt werden. Neben der Theorie wird es aber vor allem um eine gute Umsetzung „am Einkäufer“ gehen. Nur wer hier Vertriebler vorzuweisen hat, die vorbereitet und trainiert sind, kann die Früchte der Arbeit auch „auf die Straße bringen“.

Am 27. und 30. November stehen wieder Black Friday und Cyber Monday vor der Tür. Auch aus dem deutschen Handelsgeschehen sind die beiden Tage inzwischen nicht mehr wegzudenken: Nach Angaben des HDE wachsen die Umsätze jährlich zweistellig auf mittlerweile über 3 Mrd. €. W&P rechnet damit, dass sich dieser Trend auch 2020 fortsetzt und geht von einem deutlichen Wachstum von mindestens 20% aus. In Deutschland spielten sich beide „Rabatt-Tage“ schon in den vergangenen Jahren überwiegend online ab. Bedingt durch Corona mit „Social Distancing“ und beschränkten Kundenzahlen auf der Fläche, wird sich dieser Trend in 2020 noch deutlich verstärken. Online-Marktplätze und Pure-Player werden ihre Umsätze über alle Handelssegmente hinweg weiter steigern. Und der stationäre Handel? Der wird dem Treiben noch weniger entgegensetzen können als in den Jahren zuvor! Viele bisherige „Online-Verweigerer“ haben in Zeiten der Lockdowns zum ersten Mal Erfahrungen mit dem Shopping im Netz gemacht und werden bei positiver Erfahrung ihr Einkaufsverhalten nachhaltig ändern. Tiefstpreise sind an diesen Tagen allemal zu erwarten - der Sale wird „gefeiert“ und wer davon profitieren will, muss mitspielen. Die Motive sowie der Handlungsdruck unterscheiden sich je nach Handelssegment jedoch völlig: Online-Pure-Player und Plattformen werden die beiden Tage „strategisch“ nutzen, um ihre bereits deutliche ausgebaute Position in 2020 weiter zu stärken. Modehändler bzw. -hersteller haben oft erheblichen Umsatz- und Warendruck, da stationäre Abverkäufe fehlen und Warenbestellungen nicht immer schnell genug gestoppt oder gekürzt werden konnten. Allein schon deshalb müssen viele ihre Umsätze steigern, Liquidität schaffen und Bestände reduzieren. Sportartikelanbieter, die nicht vom Corona-Rad- und Laufboom profitieren konnten, befinden sich in einer ähnlichen Lage wie die Mode. Gerade in Bezug auf Wintersport ist zudem völlig offen, ob der Skiabsatz auch bei gutem Winter aufgrund der Corona-Einschränkungen kommen wird. Nicht auszuschließen, dass der eine oder andere sich sicherheitshalber bereits einmal mit dem gut kalkulierten Abverkauf von Vorjahresmodellen einen Mindestumsatz sichert. Und schließlich Elektronikartikel, die ja quasi das Brot- und Buttergeschäft des Black Friday/Cyber Monday sind. Auch wenn – vor allem durch die vermehrte Homeoffice-Tätigkeit – im Gegensatz zu vergangenen Jahren eine gute Entwicklung im ersten Halbjahr hingelegt werden konnte, sind heuer weitere Rekordwerte zu erwarten. Für Verbraucher bringen Black Friday und Cyber Monday in diesem Jahr voraussichtlich noch „heißere“ Preise mit sich als in den vergangenen. Für den Handel – online und stationär gleichermaßen – heißt das im Klartext: Entweder mitspielen und Umsätze und Bestände senken, oder die Marge schonen. Eng wird es für diejenigen, die die Zeichen der Zeit verkannt und Investitionen in Online- und Omnichannel-Lösungen oder den Verkauf über Plattformen versäumt haben.

Wer die deutschen Händler in den letzten Wochen auf das Thema Mehrwertsteuersenkung angesprochen hat, erntete bei vielen vor allem Kopfschütteln: Zu viel interner Aufwand für eine zu kurze Zeit und zu wenig Nutzen. Also nur Leid für den Handel? Sicher ist: Der Ressourcenaufwand für die Umstellung in Bezug auf Personaleinsatz, neue Etiketten, Kassensystemumstellungen, Neukalkulationen und allgemeiner Bürokratie war und ist immens. Vor allem wenn man bedenkt, dass in 6 Monaten alles tatsächlich wieder in „Rolle rückwärts“ ablaufen soll. Und der Nutzen für den Handel? Wer als Händler zunächst vielleicht noch damit spekuliert hatte, die Mehrwertsteuersenkung als probates Mittel zur Margenerhöhung nutzen zu können, wird derzeit eines Besseren belehrt. Der öffentliche Druck – vom Finanzminister, über Verbraucherverbände bis zu den Medien – ist groß. Wer die Mehrwertsteuersenkung an den Kunden nicht im Preis weiter gibt, läuft Gefahr, öffentlich an den Pranger gestellt zu werden. Hinzu kommt der Wettbewerbsdruck. Allen voran die medial sehr wirksamen großen Player im LEH, aber auch Baumärkte, Möbelhäuser und andere Händler nutzen das Thema offensichtlich, um eine neue Runde im ohnehin schon harten Preiskampf einzuleiten. Die Preise werden nicht nur um die Mehrwertsteuer gesenkt, sondern hie und da auch deutlich darüber hinaus. Also statt höherer Margen eher noch weitere Margenverluste? Wirklich alles nur Leid für den Handel? Eindeutig: Nein. Zum einen ist es für den Handel eine Chance, sich als elementarer Bestandteil der Gesellschaft zu positionieren, der in der schwierigen Zeit seiner Verantwortung gerecht wird und „mitmacht“, um aus der Krise zu kommen. Bereits in der Lockdown-Phase gehörten die Händler und ihre Mitarbeiter, die die „tägliche Versorgung der Nation“ sicherstellten, zu den Helden des Corona-Alltags. Die aktuelle Konjunkturanschub-Phase bietet erneut die Chance, Vertrauen beim Kunden zu gewinnen. Dieses Mal steht diese Chance allen Händlern offen, nicht nur den Versorgern des täglichen Bedarfs. Zweitens ist zu erwarten, dass die Konsumenten durchaus rechnen können. Der Effekt von 3% weniger bei neuen E-Geräten, Fahrrädern, Sofas, Küchen oder gar Autos und Eigentumsrenovierungen ist eben nicht nur Peanuts, sondern für die meisten Kunden in Deutschland richtig viel „gespartes Geld“. Da werden viele Konsumenten dies nun als „gute Gelegenheit“ für eine bereits länger geplante Anschaffung sehen. Drittens darf der Handel auch auf den berühmten „psychologischen Effekt“ hoffen. Dies bedeutet, dass Kunden durch die Maßnahmen des Konjunkturpakets, wie z.B. Mehrwertsteuersenkung, Strompreissenkung und Kinderbonus und auch durch die preisaggressiven Werbebotschaften des Handels tatsächlich zum zusätzlichen, also nicht geplanten Einkauf, inspiriert und motiviert werden. Dieser Effekt kann auch wiederum bei Gütern des täglichen Bedarfs ankommen, so dass der Handel zwar nicht unbedingt mehr Marge, aber eben mehr Menge macht und der absolute Ertrag steigen kann. Genügend Argumente also für den Handel, sich über die Senkung der Mehrwertsteuer auch zu freuen. Gleichwohl: Es hängt jetzt vom Verbraucher ab, wie er reagiert. Angesichts von Einkommensrückgang, Kurzarbeit oder gar drohendem Arbeitsplatzverlust und angesichts von Maskenpflicht, vergeht vielen Konsumenten die Lust am Shoppen – und da hilft dann auch keine Mehrwertsteuersenkung. Dies zeigt, wie wichtig es ist, dass die Wirtschaft insgesamt den Restart schnell und gut hinbekommt. Das ist elementar, denn ansonsten droht ein Milliarden-Konjunkturpaket zu verpuffen.

„Das Metaverse“ war DAS Hype-Thema des letzten Jahres. Analysten überboten sich in der Höhe ihrer Marktprognosen, nahezu täglich gab es neue Berichte zu den Entwicklungen auf Plattformen wie Roblox und den neuesten NFT-Drops. Stand heute? Im Silicon Valley befindet sich das Thema Künstliche Intelligenz jetzt auf der Überholspur. Also: Aus, der Zauber beim Metaverse? Orientiert am Gartner-Hype-Cycle abgestürzt vom „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ ins „Tal der Enttäuschungen“? Oder birgt das Metaverse vor dem Hintergrund von Apples angekündigtem AR/VR-Headset Vision eben doch noch Potential? Zukunftsthema GenZ Bloomberg sagt dem Metaverse im Jahr 2030 ein Markvolumen von 1 Billion Dollar voraus, Goldman Sachs rechnet mit einem 8 Billionen Dollar-Markt. Demgegenüber stehen die neuesten Meldungen über Massenentlassungen in den VR-Abteilungen großer Tech- und Entertainmentkonzerne - allem voran bei Metas Reality Labs, Microsoft und Disney. Die Erwartungen an das Metaverse und die damit verbundenen Technologien sind stark angeschlagen. Und doch lohnt ein weiterer Blick, denn: Diese Entscheidungen sind in einem gesamtwirtschaftlichen Kontext von steigenden Kosten und zurückgehenden Konsumausgaben einzuordnen. Zudem setzt Apple mit Vision Pro neue Standards bzgl. intuitiver Bedienung und User-Experience. Das abstrakte Thema wird durch das Zusammenspiel von Hard- und Software-Entwicklungen zunehmend konkreter. In immersiven Welten verschmelzen die reale und digitale Umgebung, künstliche Intelligenz ist hierbei nicht Konkurrenz, sondern vielmehr ein Werkzeug, um immersive Technologien voranzutreiben. Erste Anwendungen sind bereits im Einsatz und haben Auswirkungen auf das Arbeitsleben und Geschäftsmodelle. In der Industrie werden digitale Zwillinge von Produktionsanlagen genutzt, um die Effizienz zu erhöhen, Mitarbeiter zu schulen oder das Leistungsangebot für Kaufinteressenten erlebbar zu machen. Die Anwendungsfälle im Konsumgüterbereich sind ungleich höher, denn Shopping ist nach Gaming und Reisen die Aktivität, der der User im Metaverse am liebsten nachgehen würden. Insbesondere Mode, Sport und Freizeitartikel sind hierbei besonders interessant. Denn gegenwärtig ist das Onlinegeschäft in der Mode-, Sport- und Freizeitbranche aufgrund hoher Retourenquoten häufig wenig profitabel – Verbesserungspotenziale durch AR und VR liegen auf der Hand. Darüber hinaus ist für viele Konsumgüterhersteller die Erschließung von Generation Z als Kundengruppe eines der wichtigsten Zukunftsthemen. Dazu wird die Markenkommunikation über Metaverse-Plattformen wie Roblox und Fortnite zunehmend wichtiger. Metaversability-Check Erfolg und Nutzen immersiver Technologien hängen stark vom Geschäftsfeld und der jeweiligen Unternehmens-DNA ab – und von einer Strategie. Damit unternehmens-spezifische Potenziale und Handlungsfelder individuell abgeleitet werden können, sollte zuerst die sogenannte „Metaversability“ bestimmt werden. Sehen Kunden Nutzen im Metaverse und halten sich künftig dort auf? Wird sich die Markenbildung der Branche durch Metaverseplattformen verändern? Werden physische Produkte künftig auf Metaverseplattformen verkauft? Werden künftig digitale Produkte (Skins und Tokens) des Unternehmens verkauft? Werden virtuelle Welten Einfluss auf die Wertschöpfung haben? Basierend auf den Antworten können Zukunftsszenarien mit einer Roadmap für unternehmensindividuelle Initiativen entwickelt werden. Konkret kann das zum Beispiel die Einrichtung eines virtuellen Showrooms sein. Dabei zeigt sich, ob Mitarbeiter zukunftsorientiert eingestellt sind und über ausreichend Know-how verfügen, wie sich Produkte in eine virtuelle Umgebung transferieren lassen und wo virtuelle Welten Prozesse und Kommunikation verbessern können. Die Bewertung, wie gut das eigene Unternehmen auf virtuelle Anwendungen vorbereitet ist, identifiziert also auch implizite Potenziale der digitalen Transformation. Fazit Wann erweiterte Realitäten in der Mitte der Gesellschaft ankommen, hängt von der Entwicklungsgeschwindigkeit von Hardware und Software ab und ist aktuell nicht exakt vorauszusagen. Dass mit der Verbreitung jedoch drastische Veränderungen im Konsumentenverhalten einhergehen, ist absehbar. Entsprechend sollten Unternehmen der Konsumgüterbranche nun individuell Chancen und Risiken bewerten, um ihren Weg im Umgang mit immersiven Technologien festzulegen. Wer stattdessen lieber in den aktuellen Abgesang des Metaverse einstimmt, wird den richtigen Zeitpunkt für die Generierung von Kundenmehrwerten, Differenzierung und Wettbewerbsvorteilen durch immersive Technologien und das Metaverse verpassen.

Bekanntlich ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Doch: Nach der Pandemie wird nicht alles so sein wie vorher. Ja, Globalisierung und Megatrends wie Neue Mobilität und Neue Technologien werden weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Und auch das Thema Nachhaltigkeit – durch die Krise medial in den Hintergrund gerückt – wird Medien, Politik, Unternehmen und Konsumwelt als Leitthema der Gesellschaft stark beschäftigen. Das Verhalten der Konsumenten hat sich jedoch in den vergangenen Monaten stark verändert, einige Trends wurden durch die Krise beschleunigt, andere sind in dieser Zeit erst an die Oberfläche getreten. Dies hat gravierende Auswirkungen für die zukünftige Ausrichtung erfolgreicher Geschäftsmodelle im New Normal des Handels: Das „Gewohnheitstier“ macht Ausnahmen In der Krise erzwungene oder begünstigte Verhaltensveränderungen, die auf erlebte Zufriedenheit treffen, können zu langfristigen Anpassungen führen. Beispiele hierfür: Der nachhaltige Wunsch nach Home Office, die Verminderung von Einkaufszeiten durch One-Stop-Shopping oder die Bequemlichkeit von Online-Einkäufen. Selbst hartgesottene Verfechter des stationären Einkaufens haben zumindest während der Lockdowns vielfach E-Commerce-Erfahrungen gemacht und waren zum Teil positiv überrascht. Der Online-Handel blüht weiter Der Online-Handel wird auch deshalb über alle Bereiche hinweg weiter zunehmen und etabliert sich selbst in bisher stark stationär geprägten Branchen wie LEH und DIY als bedeutender Absatzkanal. In allen Handelsbereichen sind hohe Wachstumsraten zu verzeichnen und vieles deutet darauf hin, dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird. In der Folge müssen sich Händler auf den stationären Flächen auch langfristig auf geringere Frequenzen einstellen. Anonymer Regalverkauf war gestern - Inszenierung auf der Fläche zählt Die Flächennutzung im Handel muss sich deutlich verändern. Während der Krise standen Hygiene, Abstand, Effizienz und Verfügbarkeit im Vordergrund – jetzt sind es Themen wie Erlebnis, Inspiration und Einkauf als soziales Event. Hohe Leerstände in den Innenstädten bieten Chancen für Pop Up-Stores mit kurzfristigen Markeninszenierungen oder Neuproduktvorstellungen. Dieses Feld muss nicht allein den Herstellern überlassen werden. Die Markenloyalität nimmt ab Insbesondere bei der jungen Zielgruppe zeigt sich eine hohe Experimentierfreude und die Abkehr von den Lieblingsmarken der Eltern. Influencer, Foodblogger und (virtuelle) Freundeskreise haben hohen Einfluss auf das Konsumverhalten der jungen Generation. Viele Händler haben darauf bereits reagiert und bieten Start-ups und Innovationsführern mehr Raum zu deutlich vergünstigten Konditionen. Wie profitabel das Geschäft im Vergleich zu den etablierten Herstellern langfristig ist, muss sich erst noch zeigen. D2C-Geschäfte sind auf dem Vormarsch Hersteller werden auch nach der Krise ihre Kontakte zum Endverbraucher weiter intensivieren, nicht nur um mehr über ihn zu erfahren, sondern auch um direkt an ihn zu verkaufen. In der Sportbekleidung machen Adidas und Nike schon lange vor, wie erfolgreich und gleichzeitig wie gefährlich für den Multibrand-Sportfachhandel so etwas sein kann. Insbesondere starke Marken werden dem Machtgefälle des Handels zumindest teilweise durch solche D2C-Geschäfte etwas entgegensetzen wollen. Fazit: Für Händler und Hersteller heißt es nicht „back to normal“, sondern konsequente Antizipation der durch die Pandemie herbeigeführten Verhaltensveränderungen. Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Individualisierung werden das Konsumentenverhalten im New Normal prägen. Hinzu kommt: Der Wunsch nach Erlebnis, Inspiration und sozialem Event. Dies legt neue Maßstäbe für stationäre Einkäufe fest. Eine reine Versorgungsfunktion zum Bestpreis kann der Online-Handel aus Sicht des Verbrauchers mindestens genauso gut einnehmen. Zusätzlich geht der Konsument davon aus, dass der Händler das Cross Channel-1x1 beherrscht. Doch wie viele etablierte stationäre Händler werden diesen Veränderungsprozess überleben? Chancen für neue Handelsformate gibt es genug: Denn bei zahlreichen Produkten spielt Beratung nach wie vor eine große Rolle, ebenso das Anschauen, Ausprobieren und Befühlen der Ware. Erlebnis beim Einkaufen heißt Genuss mit allen Sinnen, Emotion, Attraktion und persönliche Interaktion. Das lässt sich auch im New Normal nicht so einfach auf einem Bildschirm bewerkstelligen.

„Das Metaverse“ war DAS Hype-Thema des letzten Jahres. Analysten überboten sich in der Höhe ihrer Marktprognosen, nahezu täglich gab es neue Berichte zu den Entwicklungen auf Plattformen wie Roblox und den neuesten NFT-Drops. Stand heute? Im Silicon Valley befindet sich das Thema Künstliche Intelligenz jetzt auf der Überholspur. Also: Aus, der Zauber beim Metaverse? Orientiert am Gartner-Hype-Cycle abgestürzt vom „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ ins „Tal der Enttäuschungen“? Oder birgt das Metaverse vor dem Hintergrund von Apples angekündigtem AR/VR-Headset Vision eben doch noch Potential? Zukunftsthema GenZ Bloomberg sagt dem Metaverse im Jahr 2030 ein Markvolumen von 1 Billion Dollar voraus, Goldman Sachs rechnet mit einem 8 Billionen Dollar-Markt. Demgegenüber stehen die neuesten Meldungen über Massenentlassungen in den VR-Abteilungen großer Tech- und Entertainmentkonzerne - allem voran bei Metas Reality Labs, Microsoft und Disney. Die Erwartungen an das Metaverse und die damit verbundenen Technologien sind stark angeschlagen. Und doch lohnt ein weiterer Blick, denn: Diese Entscheidungen sind in einem gesamtwirtschaftlichen Kontext von steigenden Kosten und zurückgehenden Konsumausgaben einzuordnen. Zudem setzt Apple mit Vision Pro neue Standards bzgl. intuitiver Bedienung und User-Experience. Das abstrakte Thema wird durch das Zusammenspiel von Hard- und Software-Entwicklungen zunehmend konkreter. In immersiven Welten verschmelzen die reale und digitale Umgebung, künstliche Intelligenz ist hierbei nicht Konkurrenz, sondern vielmehr ein Werkzeug, um immersive Technologien voranzutreiben. Erste Anwendungen sind bereits im Einsatz und haben Auswirkungen auf das Arbeitsleben und Geschäftsmodelle. In der Industrie werden digitale Zwillinge von Produktionsanlagen genutzt, um die Effizienz zu erhöhen, Mitarbeiter zu schulen oder das Leistungsangebot für Kaufinteressenten erlebbar zu machen. Die Anwendungsfälle im Konsumgüterbereich sind ungleich höher, denn Shopping ist nach Gaming und Reisen die Aktivität, der der User im Metaverse am liebsten nachgehen würden. Insbesondere Mode, Sport und Freizeitartikel sind hierbei besonders interessant. Denn gegenwärtig ist das Onlinegeschäft in der Mode-, Sport- und Freizeitbranche aufgrund hoher Retourenquoten häufig wenig profitabel – Verbesserungspotenziale durch AR und VR liegen auf der Hand. Darüber hinaus ist für viele Konsumgüterhersteller die Erschließung von Generation Z als Kundengruppe eines der wichtigsten Zukunftsthemen. Dazu wird die Markenkommunikation über Metaverse-Plattformen wie Roblox und Fortnite zunehmend wichtiger. Metaversability-Check Erfolg und Nutzen immersiver Technologien hängen stark vom Geschäftsfeld und der jeweiligen Unternehmens-DNA ab – und von einer Strategie. Damit unternehmens-spezifische Potenziale und Handlungsfelder individuell abgeleitet werden können, sollte zuerst die sogenannte „Metaversability“ bestimmt werden. Sehen Kunden Nutzen im Metaverse und halten sich künftig dort auf? Wird sich die Markenbildung der Branche durch Metaverseplattformen verändern? Werden physische Produkte künftig auf Metaverseplattformen verkauft? Werden künftig digitale Produkte (Skins und Tokens) des Unternehmens verkauft? Werden virtuelle Welten Einfluss auf die Wertschöpfung haben? Basierend auf den Antworten können Zukunftsszenarien mit einer Roadmap für unternehmensindividuelle Initiativen entwickelt werden. Konkret kann das zum Beispiel die Einrichtung eines virtuellen Showrooms sein. Dabei zeigt sich, ob Mitarbeiter zukunftsorientiert eingestellt sind und über ausreichend Know-how verfügen, wie sich Produkte in eine virtuelle Umgebung transferieren lassen und wo virtuelle Welten Prozesse und Kommunikation verbessern können. Die Bewertung, wie gut das eigene Unternehmen auf virtuelle Anwendungen vorbereitet ist, identifiziert also auch implizite Potenziale der digitalen Transformation. Fazit Wann erweiterte Realitäten in der Mitte der Gesellschaft ankommen, hängt von der Entwicklungsgeschwindigkeit von Hardware und Software ab und ist aktuell nicht exakt vorauszusagen. Dass mit der Verbreitung jedoch drastische Veränderungen im Konsumentenverhalten einhergehen, ist absehbar. Entsprechend sollten Unternehmen der Konsumgüterbranche nun individuell Chancen und Risiken bewerten, um ihren Weg im Umgang mit immersiven Technologien festzulegen. Wer stattdessen lieber in den aktuellen Abgesang des Metaverse einstimmt, wird den richtigen Zeitpunkt für die Generierung von Kundenmehrwerten, Differenzierung und Wettbewerbsvorteilen durch immersive Technologien und das Metaverse verpassen.

Bekanntlich ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Doch: Nach der Pandemie wird nicht alles so sein wie vorher. Ja, Globalisierung und Megatrends wie Neue Mobilität und Neue Technologien werden weiterhin eine bedeutende Rolle spielen. Und auch das Thema Nachhaltigkeit – durch die Krise medial in den Hintergrund gerückt – wird Medien, Politik, Unternehmen und Konsumwelt als Leitthema der Gesellschaft stark beschäftigen. Das Verhalten der Konsumenten hat sich jedoch in den vergangenen Monaten stark verändert, einige Trends wurden durch die Krise beschleunigt, andere sind in dieser Zeit erst an die Oberfläche getreten. Dies hat gravierende Auswirkungen für die zukünftige Ausrichtung erfolgreicher Geschäftsmodelle im New Normal des Handels: Das „Gewohnheitstier“ macht Ausnahmen In der Krise erzwungene oder begünstigte Verhaltensveränderungen, die auf erlebte Zufriedenheit treffen, können zu langfristigen Anpassungen führen. Beispiele hierfür: Der nachhaltige Wunsch nach Home Office, die Verminderung von Einkaufszeiten durch One-Stop-Shopping oder die Bequemlichkeit von Online-Einkäufen. Selbst hartgesottene Verfechter des stationären Einkaufens haben zumindest während der Lockdowns vielfach E-Commerce-Erfahrungen gemacht und waren zum Teil positiv überrascht. Der Online-Handel blüht weiter Der Online-Handel wird auch deshalb über alle Bereiche hinweg weiter zunehmen und etabliert sich selbst in bisher stark stationär geprägten Branchen wie LEH und DIY als bedeutender Absatzkanal. In allen Handelsbereichen sind hohe Wachstumsraten zu verzeichnen und vieles deutet darauf hin, dass sich diese Entwicklung fortsetzen wird. In der Folge müssen sich Händler auf den stationären Flächen auch langfristig auf geringere Frequenzen einstellen. Anonymer Regalverkauf war gestern - Inszenierung auf der Fläche zählt Die Flächennutzung im Handel muss sich deutlich verändern. Während der Krise standen Hygiene, Abstand, Effizienz und Verfügbarkeit im Vordergrund – jetzt sind es Themen wie Erlebnis, Inspiration und Einkauf als soziales Event. Hohe Leerstände in den Innenstädten bieten Chancen für Pop Up-Stores mit kurzfristigen Markeninszenierungen oder Neuproduktvorstellungen. Dieses Feld muss nicht allein den Herstellern überlassen werden. Die Markenloyalität nimmt ab Insbesondere bei der jungen Zielgruppe zeigt sich eine hohe Experimentierfreude und die Abkehr von den Lieblingsmarken der Eltern. Influencer, Foodblogger und (virtuelle) Freundeskreise haben hohen Einfluss auf das Konsumverhalten der jungen Generation. Viele Händler haben darauf bereits reagiert und bieten Start-ups und Innovationsführern mehr Raum zu deutlich vergünstigten Konditionen. Wie profitabel das Geschäft im Vergleich zu den etablierten Herstellern langfristig ist, muss sich erst noch zeigen. D2C-Geschäfte sind auf dem Vormarsch Hersteller werden auch nach der Krise ihre Kontakte zum Endverbraucher weiter intensivieren, nicht nur um mehr über ihn zu erfahren, sondern auch um direkt an ihn zu verkaufen. In der Sportbekleidung machen Adidas und Nike schon lange vor, wie erfolgreich und gleichzeitig wie gefährlich für den Multibrand-Sportfachhandel so etwas sein kann. Insbesondere starke Marken werden dem Machtgefälle des Handels zumindest teilweise durch solche D2C-Geschäfte etwas entgegensetzen wollen. Fazit: Für Händler und Hersteller heißt es nicht „back to normal“, sondern konsequente Antizipation der durch die Pandemie herbeigeführten Verhaltensveränderungen. Nachhaltigkeit, Digitalisierung und Individualisierung werden das Konsumentenverhalten im New Normal prägen. Hinzu kommt: Der Wunsch nach Erlebnis, Inspiration und sozialem Event. Dies legt neue Maßstäbe für stationäre Einkäufe fest. Eine reine Versorgungsfunktion zum Bestpreis kann der Online-Handel aus Sicht des Verbrauchers mindestens genauso gut einnehmen. Zusätzlich geht der Konsument davon aus, dass der Händler das Cross Channel-1x1 beherrscht. Doch wie viele etablierte stationäre Händler werden diesen Veränderungsprozess überleben? Chancen für neue Handelsformate gibt es genug: Denn bei zahlreichen Produkten spielt Beratung nach wie vor eine große Rolle, ebenso das Anschauen, Ausprobieren und Befühlen der Ware. Erlebnis beim Einkaufen heißt Genuss mit allen Sinnen, Emotion, Attraktion und persönliche Interaktion. Das lässt sich auch im New Normal nicht so einfach auf einem Bildschirm bewerkstelligen.

Die Schlacht um die Prozente tobt schon seit Ende des Frühjahrs– und nein, damit sind nicht die Prozente für Verbraucher gemeint. Vielmehr geht es um die äußerst harte Verhandlung von Konditionen zwischen Lebensmittelhandel bzw. Discount und Konsumgüterherstellern. Wer immer hier Nachsicht erwartet haben sollte, wurde leider eines Besseren belehrt. Das haben die letzten Jahresgespräche bereits gezeigt und bei manchem sichtbare Spuren in der GuV hinterlassen. Es ist davon auszugehen, dass der Handel weiter mit harten Bandagen um die Vorherrschaft zwischen Systemen und Anbietern kämpfen wird. Das zeigen auch die temporären Auslistungen namhafter Hersteller in 2020. Corona bringt hier durch ein geändertes Einkaufsverhalten sicher neue und andere Impulse. So z.B. der starke Fokus auf One-Stop-Shopping, Auswirkungen reduzierter Frequenzen, weiter gestiegene Relevanz des Online-Shoppings, gesteigerte Bons – um nur ein paar Wesentliche zu nennen. Konsumgüterhersteller laufen Gefahr hier als Verlierer vom Feld zu gehen. Wer dies vermeiden will und sich möglichst gut für die weiteren Gespräche in 2021 aufstellen möchte, sollte acht wesentliche Punkte beachten: Machen Sie Ihr Konditionengefüge in der ganzen Breite, Komplexität und evtl. Heterogenität transparent. Bewerten Sie kritisch die Konditionsrisiken durch weitere Zusammenschlüsse in der Handelslandschaft, ganz im Sinne des „vorsichtigen Kaufmanns“. Analysieren Sie insbesondere wie gut und angemessen Gegenleistungen, Spreizungen und Folding für die Zukunft sind. Hinterfragen Sie kritisch, wie attraktiv oder austauschbar Ihre Marken heute sind und wie eingängig „Stories“ erzählt werden können. Entwickeln Sie auf dieser Basis und unter Einbindung aller beteiligten im Unternehmen ein zukunftsfähiges Konditionenmodell. Simulieren Sie die erwarteten Effekte des neuen Konditionenmodells. Stellen Sie Einhaltung und Effekte in der Realität durch ein entsprechendes Controlling sicher – dazu gehört auch eine geeignete Lösung zur schnellen Simulation von Verhandlungsangeboten für den Vertrieb vor Ort. Trainieren Sie Ihren Vertrieb so gut es nur geht auf die Herausforderung der nächsten Jahresgespräche und machen Sie sich auch Ihre Investitionsfelder bewusst – nur so kann die Transformation in diesem anspruchsvollen Feld gelingen. Klar ist dabei eines – der Kampf bzw. die Auseinandersetzung wird sich weiter intensivieren, so oder so! Je besser und frühzeitiger Konsumgüterhersteller sich daher an dieses komplexe Themenfeld heranwagen, desto besser. Das Konzept muss dabei zu 100% passen, denn jede Schwäche wird sicher aufgedeckt werden. Neben der Theorie wird es aber vor allem um eine gute Umsetzung „am Einkäufer“ gehen. Nur wer hier Vertriebler vorzuweisen hat, die vorbereitet und trainiert sind, kann die Früchte der Arbeit auch „auf die Straße bringen“.

Am 27. und 30. November stehen wieder Black Friday und Cyber Monday vor der Tür. Auch aus dem deutschen Handelsgeschehen sind die beiden Tage inzwischen nicht mehr wegzudenken: Nach Angaben des HDE wachsen die Umsätze jährlich zweistellig auf mittlerweile über 3 Mrd. €. W&P rechnet damit, dass sich dieser Trend auch 2020 fortsetzt und geht von einem deutlichen Wachstum von mindestens 20% aus. In Deutschland spielten sich beide „Rabatt-Tage“ schon in den vergangenen Jahren überwiegend online ab. Bedingt durch Corona mit „Social Distancing“ und beschränkten Kundenzahlen auf der Fläche, wird sich dieser Trend in 2020 noch deutlich verstärken. Online-Marktplätze und Pure-Player werden ihre Umsätze über alle Handelssegmente hinweg weiter steigern. Und der stationäre Handel? Der wird dem Treiben noch weniger entgegensetzen können als in den Jahren zuvor! Viele bisherige „Online-Verweigerer“ haben in Zeiten der Lockdowns zum ersten Mal Erfahrungen mit dem Shopping im Netz gemacht und werden bei positiver Erfahrung ihr Einkaufsverhalten nachhaltig ändern. Tiefstpreise sind an diesen Tagen allemal zu erwarten - der Sale wird „gefeiert“ und wer davon profitieren will, muss mitspielen. Die Motive sowie der Handlungsdruck unterscheiden sich je nach Handelssegment jedoch völlig: Online-Pure-Player und Plattformen werden die beiden Tage „strategisch“ nutzen, um ihre bereits deutliche ausgebaute Position in 2020 weiter zu stärken. Modehändler bzw. -hersteller haben oft erheblichen Umsatz- und Warendruck, da stationäre Abverkäufe fehlen und Warenbestellungen nicht immer schnell genug gestoppt oder gekürzt werden konnten. Allein schon deshalb müssen viele ihre Umsätze steigern, Liquidität schaffen und Bestände reduzieren. Sportartikelanbieter, die nicht vom Corona-Rad- und Laufboom profitieren konnten, befinden sich in einer ähnlichen Lage wie die Mode. Gerade in Bezug auf Wintersport ist zudem völlig offen, ob der Skiabsatz auch bei gutem Winter aufgrund der Corona-Einschränkungen kommen wird. Nicht auszuschließen, dass der eine oder andere sich sicherheitshalber bereits einmal mit dem gut kalkulierten Abverkauf von Vorjahresmodellen einen Mindestumsatz sichert. Und schließlich Elektronikartikel, die ja quasi das Brot- und Buttergeschäft des Black Friday/Cyber Monday sind. Auch wenn – vor allem durch die vermehrte Homeoffice-Tätigkeit – im Gegensatz zu vergangenen Jahren eine gute Entwicklung im ersten Halbjahr hingelegt werden konnte, sind heuer weitere Rekordwerte zu erwarten. Für Verbraucher bringen Black Friday und Cyber Monday in diesem Jahr voraussichtlich noch „heißere“ Preise mit sich als in den vergangenen. Für den Handel – online und stationär gleichermaßen – heißt das im Klartext: Entweder mitspielen und Umsätze und Bestände senken, oder die Marge schonen. Eng wird es für diejenigen, die die Zeichen der Zeit verkannt und Investitionen in Online- und Omnichannel-Lösungen oder den Verkauf über Plattformen versäumt haben.

Wer die deutschen Händler in den letzten Wochen auf das Thema Mehrwertsteuersenkung angesprochen hat, erntete bei vielen vor allem Kopfschütteln: Zu viel interner Aufwand für eine zu kurze Zeit und zu wenig Nutzen. Also nur Leid für den Handel? Sicher ist: Der Ressourcenaufwand für die Umstellung in Bezug auf Personaleinsatz, neue Etiketten, Kassensystemumstellungen, Neukalkulationen und allgemeiner Bürokratie war und ist immens. Vor allem wenn man bedenkt, dass in 6 Monaten alles tatsächlich wieder in „Rolle rückwärts“ ablaufen soll. Und der Nutzen für den Handel? Wer als Händler zunächst vielleicht noch damit spekuliert hatte, die Mehrwertsteuersenkung als probates Mittel zur Margenerhöhung nutzen zu können, wird derzeit eines Besseren belehrt. Der öffentliche Druck – vom Finanzminister, über Verbraucherverbände bis zu den Medien – ist groß. Wer die Mehrwertsteuersenkung an den Kunden nicht im Preis weiter gibt, läuft Gefahr, öffentlich an den Pranger gestellt zu werden. Hinzu kommt der Wettbewerbsdruck. Allen voran die medial sehr wirksamen großen Player im LEH, aber auch Baumärkte, Möbelhäuser und andere Händler nutzen das Thema offensichtlich, um eine neue Runde im ohnehin schon harten Preiskampf einzuleiten. Die Preise werden nicht nur um die Mehrwertsteuer gesenkt, sondern hie und da auch deutlich darüber hinaus. Also statt höherer Margen eher noch weitere Margenverluste? Wirklich alles nur Leid für den Handel? Eindeutig: Nein. Zum einen ist es für den Handel eine Chance, sich als elementarer Bestandteil der Gesellschaft zu positionieren, der in der schwierigen Zeit seiner Verantwortung gerecht wird und „mitmacht“, um aus der Krise zu kommen. Bereits in der Lockdown-Phase gehörten die Händler und ihre Mitarbeiter, die die „tägliche Versorgung der Nation“ sicherstellten, zu den Helden des Corona-Alltags. Die aktuelle Konjunkturanschub-Phase bietet erneut die Chance, Vertrauen beim Kunden zu gewinnen. Dieses Mal steht diese Chance allen Händlern offen, nicht nur den Versorgern des täglichen Bedarfs. Zweitens ist zu erwarten, dass die Konsumenten durchaus rechnen können. Der Effekt von 3% weniger bei neuen E-Geräten, Fahrrädern, Sofas, Küchen oder gar Autos und Eigentumsrenovierungen ist eben nicht nur Peanuts, sondern für die meisten Kunden in Deutschland richtig viel „gespartes Geld“. Da werden viele Konsumenten dies nun als „gute Gelegenheit“ für eine bereits länger geplante Anschaffung sehen. Drittens darf der Handel auch auf den berühmten „psychologischen Effekt“ hoffen. Dies bedeutet, dass Kunden durch die Maßnahmen des Konjunkturpakets, wie z.B. Mehrwertsteuersenkung, Strompreissenkung und Kinderbonus und auch durch die preisaggressiven Werbebotschaften des Handels tatsächlich zum zusätzlichen, also nicht geplanten Einkauf, inspiriert und motiviert werden. Dieser Effekt kann auch wiederum bei Gütern des täglichen Bedarfs ankommen, so dass der Handel zwar nicht unbedingt mehr Marge, aber eben mehr Menge macht und der absolute Ertrag steigen kann. Genügend Argumente also für den Handel, sich über die Senkung der Mehrwertsteuer auch zu freuen. Gleichwohl: Es hängt jetzt vom Verbraucher ab, wie er reagiert. Angesichts von Einkommensrückgang, Kurzarbeit oder gar drohendem Arbeitsplatzverlust und angesichts von Maskenpflicht, vergeht vielen Konsumenten die Lust am Shoppen – und da hilft dann auch keine Mehrwertsteuersenkung. Dies zeigt, wie wichtig es ist, dass die Wirtschaft insgesamt den Restart schnell und gut hinbekommt. Das ist elementar, denn ansonsten droht ein Milliarden-Konjunkturpaket zu verpuffen.