München, 16.09.2022

Traditionsmarken und Challenger Brands: David vs. Goliath in der Food-Industrie

Challenger Brands sind ein internationales Phänomen der Start-up bzw. Gründerszene. Die meisten von ihnen sind deutlich jünger als 10 Jahre und wollen als Herausforderer von Traditionsmarken eine Branche verändern, indem sie etablierte Angebote dauerhaft ablösen.

Doch was machen Challenger Brands anders?

  • Unternehmens- und Führungsidentität
    Häufig dezentrale Organisationsstrukturen mit Wertekanon der jüngeren Gründergeneration. Die Werthaltungen setzen sich im unbefangenen und direkten Ausdruck der Challenger Brands in allen Stakeholder-Beziehungen fort. Dazu gehören auch Verwender-Zielgruppen und Handelskunden.

  • Nachhaltigkeit
    Fester Bestandteil der Vision und Mission. Sie entsteht aus der Mitte der Unternehmen, nicht zur Erfüllung auferlegter politischer, gesellschaftlicher, rechtlicher Normen.

  • Junge Verwender
    Die Zielgruppen sind oft jünger als der Durchschnitt der Verwender in den jeweiligen Warengruppen. Die Ähnlichkeit zwischen eigenen Werten, Ausdrucksweise und Nutzenversprechen der Challenger Brands schaffen Affinität, z. B. für Generation Z/Y. Challenger Brands entstammen der modernen Gegenwart, geführt, gemocht und gekauft von „digital Pioneers und Natives“ mit starkem digitalem Fußabdruck.

  • D2C-Beziehungen
    Statt traditionellem Handel als Zentralelement des Geschäftsmodells bei Traditionsmarken stehen D2C-Beziehungen wie eCommerce, Social Commerce und digitale Communities im Vordergrund.

  • Stakeholder-Beziehungen
    Zum Handel oft vielversprechend, weil Challenger Brands junge Shopper in die Läden holen mit Ladenverkaufspreisen, die über dem Durchschnitt der jeweiligen Warengruppe liegen.

  • Finanzierungsarchitektur
    Statt konventioneller Instrumente oftmals (internationale) Wagniskapitalgeber mit Fokus auf Wertsteigerung der Anteile und mittelfristigem Exit.

Heute noch führende Marken wie z. B. bei Molkereiprodukten, Fleisch oder Süßwaren sind im Netzwerk ihrer Interessengruppen und in den Köpfen der Verbraucher fest als Traditionsmarken etabliert: „Bekanntheit, Sympathie, hohe Verfügbarkeit und die Verbundenheit zu traditionsbewussteren Konsumenten zahlen auf das mächtige Markenkapital und hohe Anziehungskraft von Traditionsmarken ein“, so Dr. Stephan Kemp, Leiter Konsumgüter & Handel bei Dr. Wieselhuber & Partner (W&P). Aber: Die Stärke der Traditionsmarken ist zugleich auch ihre potenzielle Schwäche, denn bei jungen Generationen spielen z. B. Marken aus digitalen und Startup-Umfeldern eine große Rolle. Erste Folgen dieser Beliebtheit von Challenger Brands bei jüngeren Zielgruppen sind ein sich abzeichnender Kampf um Regalplätze im stationären Handel. Hier wird sichtbar, dass die etablierte Praxis auf den Kopf gestellt werden könnte.

Klar ist: Traditionelle Marken müssen den Wandel anstoßen, der bei Challenger Brands der Großteil der Identität, Vision und Mission ist. Wie das funktionieren kann?
Mehr dazu im neuen Dossier „Traditionsmarken und Challenger Brands: David vs. Goliath in der Food-Industrie“.
 
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Dr. Stefan Kemp
Leiter Konsumgüter & Handel
 
 
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