W&P Kommentar
München, 30.11.2016

Wachstum! Messlatte Marktanteil

Kommentar von Prof. Dr. Norbert Wieselhuber, Managing Partner, Dr. Wieselhuber & Partner GmbH
Prof. Dr. Norbert Wieselhuber
Managing Partner 

Wachstum hat vielfältige Inhalte, Ausprägungen und Betrachtungsweisen: Aus unternehmerischer Sicht ist es eine Notwendigkeit, ein primäres Ziel unternehmerischen Handelns. Aus gesellschaftlicher Perspektive wird Wachstum zunehmend von bestimmten Gruppierungen sehr kritisch, ja negativ interpretiert und die Hoffnung, die Zukunftsvision vermittelt, dass Wohlstand, soziale Gerechtigkeit, ökologischer und technologischer Fortschritt ohne Wachstum möglich ist.

Bei näherer Betrachtung und faktenbasierter Analyse und nicht um populistische Resonanz in der Öffentlichkeit zu erzeugen, wird deutlich, dass ohne Wachstum keine der vorgenannten Ziele realisierbar sind. Unkontrolliertes Wachstum und Wachstum um jeden Preis widerspricht jeder ökonomischer Vernunft und den ethischen Grundwerten, die eine Gesellschaft zusammenhält.

Erfolgreich wirtschaften bedeutet für Unternehmen zu wachsen. Das richtige Wachstumsmaß richtet sich nach der Markt- und Wettbewerbskonstellation, den zur Verfügung stehenden Unternehmensressourcen und dem Risikoprofil des Unternehmens. Die entscheidende Messlatte für den Wachstumserfolg ist der Marktanteil. Er definiert u. a. auch die Wachstumsstärke des Unternehmens und die Überlegenheit der Marktleistung und der Marktstrategie.

Wachstum heißt auch Mengenexpansion, Erlössteigerung, Produktivitätsgewinn und Ertragszuwachs. Wachstum darf nicht nur zu einem größeren Unternehmen führen, sondern muss zu einer neuen Unternehmensstärke, zu mehr Robustheit, Zukunftsfähigkeit, Überlegenheit im Wettbewerb, höherem Kundennutzen beitragen. Die unausgeschöpften Wachstumsquellen sind zu identifizieren und mit spezifischen Strategien und Maßnahmen zu erschließen. Verstärkte Marktdurchdringung, d. h. an bestehende Kunden mehr zu verkaufen und Neukundengewinnung im angestammten Marktsegment erfordert eine hohe Verdrängungskraft.

Produktentwicklung und Innovation sind die einzigen, nachhaltigen Wachstumsquellen und nutzen im ersten Ansatz den bestehenden Marktzugang. Sie führen zu einem höheren Kundennutzen, schaffen Neubedarfe und Kundenbindung. Ein höheres Innovationsplus und eine Innovationsrente sollten Ergebnis dieser Wachstumsstrategie sein. Die Wachstumsstrategie „Markterschließung“ nutzt vorhandene Kompetenzen und stellt einen marktwirksamen Transfer in neue Geschäftssegmente, wie z. B. Anwender, Distributionskanäle und Regionen dar. Das Risiko und die Wettbewerbsreaktion sind wesentlich höher einzuschätzen als bei den vorgenannten Wachstumsfeldern. Sind die naheliegenden Wachstumsfelder gezielt erschlossen, dann erst sollte man sich mit der risikoreichsten Wachstumsquelle, der Diversifikation in neue Geschäftsfelder, systematisch beschäftigen.

Wachstum ist eine Herausforderung für das gesamte Unternehmen, für alle Funktionen und die Verantwortlichen und stößt eher auf Unverständnis, Furcht, Beharrungskräfte, Lippenbekenntnisse, als auf tatkräftige Initiative und Unterstützung. Wachstumshürden und -schwellen sind sowohl im Unternehmen, als auch im Markt proaktiv zu identifizieren und gezielt zu meistern. So schön und angenehm es auch sein mag im Bestehenden zu verharren, sich auf die Erfolge der Vergangenheit zu berufen, so gefährlich ist es die Zukunft zu verpassen.

Mehr zu erfolgreichen Wachstumsstrategien erfahren Sie im neuen Management Support, der nächste Woche erscheint.
 
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