Das Sportjahr 2015 neigt sich dem Ende entgegen und es stellt sich die alles entscheidende Frage: Was wird uns allen in langer Erinnerung bleiben? Der 25. Meistertitel des FC Bayern? Wahrscheinlich nicht. Wohl auch nicht der Doppelweltmeistertitel im Skispringen der Frauen oder der erste WM-Erfolg der Nordischen Kombinierer seit 28 Jahren. Wirklich im Gedächtnis bleiben wird stattdessen der DFB und das ganze Hickhack um ein gekauftes Sommermärchen. Ziemlich genau ein Jahr nach dem "Wunder von Rio" steckt der weltweit führende Fußballverband in seiner bislang größten Krise. Letztlich ist nicht entscheidend, welche rechtlichen Konsequenzen sich aus der Affäre ergeben. Fakt ist: Die Verbandsoberen haben den wertvollsten Kredit verspielt den es im Sport gibt: Die Integrität in der Öffentlichkeit.

Für aufgedeckte Skandale und Betrügereien bezahlen andere Sportarten bereits heute ein schmerzhaftes Lehrgeld. Die Zuschauerquoten bei der Tour de France erreichen hierzulande noch das Niveau von Vormittags-Telenovelas. Die Stadionränge bei Leichtathletik-Veranstaltungen müssen mit Komparsen gefüllt werden - daran wird auch der deutsche Vorstoß eines verschärften Anti-Doping-Gesetzes nichts ändern. Die ersten European Games finden keinen anderen Ausrichter als das Regime in Aserbaidschan und Deutschland lehnt nach München in Hamburg erneut eine Olympiabewerbung ab. Sicherlich, die Deutschen werden "König Fußball" bei weitem nicht mit der gleichen Missachtung strafen wie den Radsport, die Leichtathletik oder nun auch Olympia. Dennoch gilt grundsätzlich: Mit jedem Betrugsfall wenden sich mehr und mehr Menschen vom Konsum des Profisports ab.

Doch was bedeutet diese Entwicklung für die künftige Ausrichtung von Unternehmen der Sportartikelbranche?
Der Konsument sucht wieder vermehrt nach Authentizität und Ehrlichkeit - und genau dafür müssen sich Sportartikelhersteller jetzt positionieren. Dies bedeutet nicht einen kompletten Verzicht auf Testimonials und Großveranstaltungen, meint aber sehr wohl eine Abkehr vom Fokus auf fragwürdige Spitzensportler. Vielmehr sollten jetzt Empfehler aus anderen Bereichen, z.B. Influencer in sozialen Medien, für glaubhafte Statements gewonnen werden. Zudem können auch verstärkt "echte" Breitensportler und Amateure dem Sport ein "neues Gesicht" geben, indem sie seinen eigentlichen Gedanken und Geist leben. Gleiches gilt für die Vermarktung alternativer Veranstaltungen, die für den Konsumenten emotional und lokal deutlich spürbarer sind als so manche internationale Spitzensportveranstaltung. Um dies zu erreichen, sind jedoch ein neuer Blick und eine tiefere Erkenntnis über die

Konsumenten erforderlich: Welche Kundensegmente existieren eigentlich? Wie ticken diese? Was sind die Bedürfnisse? Und wie spreche ich sie an?
Erst wenn Hersteller Antworten darauf geben, finden Kunden darüber ihre "ehrlichen Helden" wieder - und dann ist der Weg frei für eine nachhaltige, breite und wirkungsvolle Vermarktungsstrategie.