W&P Kommentar
München, 20.08.2015

Aufgemischt: Digitalisierung in der Sportartikelbranche

Kommentar von Philipp Prechtl, Leiter Sport, Mode, Luxus bei Dr. Wieselhuber & Partner
Philipp P. Prechtl
Leiter Sport, Mode, Luxus 

So viel ist klar: Adidas zeigt Sportartiklern, wo die Reise hingeht. Der angepeilte, deutliche Ausbau des Direktvertriebsanteils über eigene Stores und den Online-Shop kombiniert mit intensivierter Kundenbeziehung über den Kauf von Runtastic sowie der Plan individualisierte Schuhe in Stores vor Ort innerhalb von Minuten zu produzieren - diese Schachzüge mischen die Branche in Sachen "Digitalisierung" ordentlich auf. Denn plötzlich ist der Hersteller allein - ganz ohne zwischengeschaltete Händler - Herr über Vertrieb, Kundendaten und Produktion. 

Bisher unbekannte Win-Win-Situationen zwischen Hersteller und Konsument entstehen: Kunden können direkt und individuell in den Kreationsprozess der Produkte eingreifen, während der Hersteller von einem deutlich geringeren Bestandsrisiko profitiert. Einst eigen-kreierte Modelle, die vorab oft in Asien produziert wurden und hier Lagerkapazitäten fraßen sind damit passé, Ladenhüter adé! Und auch der Zugang zum "verborgenen Schatz der Kundendaten" - bisher nur dem Handel zugänglich - sorgt für passgenaue Produktentwicklungen und macht direkte Produktempfehlungen möglich. Das bei Amazon so immanent erfolgreiche Cross-Selling, das für stationäre Händler und erst recht Hersteller ohne direkten Kundenzugang heute nicht nachzumachen ist, findet damit einen neuen, verknüpften Kanal. Eine Stufe weiter informieren intelligente Textilien den Träger sogar direkt, wann er aus Verschleißgründen seinen Schuh wechseln sollte.

Doch wie können andere Sportartikel-Hersteller oder -Händler auf diese Trends konkret reagieren? Potenziale klein reden - das ist sicher der falsche Weg. Dennoch: Spontaner Aktionismus ist nicht erforderlich. Wollen Händler ihre Position nachhaltig sichern, müssen sie schlichtweg selber den bestmöglichen Draht zum Kunden zu halten. Über gezielte Kooperationen mit Herstellern kann eine gewinnbringende Gemeinschaft entstehen, in der Cross-Selling Potenziale maximal ausgeschöpft werden können. Denn eines muss auch gesagt sein: Für einen Hersteller bedeutet der Umsatz mit eigenem Retail zwar möglicherweise Zusatzrendite, ist dafür aber auch weit risikobehafteter, als jener mit dem klassischen "Wholesale"! Für ihn zählt jetzt, ganz gezielt neue Medien und Techniken entlang der kompletten Wertschöpfungskette auf ihre Eignung hin zu überprüfen und selektiv zu integrieren. Wer diesen Ansätzen Beachtung schenkt, der landet sicher nicht auf dem Holzweg - auch wenn Adidas derzeit die Richtung vorgibt.


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