W&P Kommentar
München, 20.03.2020

Kundennähe: Wichtiger denn je!

von Janet Cacciatore, Leiterin Strategic Market Research, Dr. Wieselhuber & Partner
Janet Cacciatore-Meißner
Leiterin Strategic Market Research (SMR) 

Unvorhersehbare Ereignisse wie die Verbreitung des Corona-Virus und die damit einhergehenden wirtschaftlichen Folgen setzen schnell mal gewohnte Verhaltensmuster unserer Kunden außer Kraft und der scheinbar bislang bekannte Käufer wirkt plötzlich fremd und völlig unberechenbar. Der vermehrte Kauf von lang haltbaren Lebensmitteln und Hygieneartikeln fegt Regale in den Supermärkten leer, der fast vergessene Trend zum „Homing“ gewinnt plötzlich erneut an Bedeutung. Was heißt das für die Konsum- und Dienstleistungsindustrie in den nächsten Monaten, vielleicht sogar Jahren, wenn Geschäfte über einen bestimmten Zeitraum komplett geschlossen sind, zahlreiche Veranstaltungen reihenweise abgesagt werden? Werden Konsumwünsche ersatzlos gestrichen und im Sinne einer „back to the roots“-Mentalität auch als überflüssig angesehen oder folgt nach Abebben des Corona-Virus aufgrund aufgestauter Wünsche ein großer „Run“ auf z.B. Geschäfte, Reisebüros und Veranstaltungen?

Angesichts dieser Unwägbarkeiten ist es jetzt besonders wichtig, nah am Kunden dran zu bleiben, um sowohl seine Bedürfnislage und veränderten Verhaltensweisen zu verstehen und die direkten Auswirkungen auf die eigenen Unternehmensprodukte oder -services nachzuvollziehen. Und um Antworten darauf zu finden, wie man den rasanten Veränderungen von Konsumgewohnheiten oder auch neuen Regeln zum Konsum überhaupt gerecht werden kann.

A und O bleibt für alle: Eine zuverlässige Datenbasis. Denn Kern jeder Unternehmensstrategie ist, den Markt, die Wettbewerber sowie seine Zielgruppen zu verstehen, um das Vermarktungskonzept zukunftsorientiert auszurichten. Beispielsweise lässt sich eine Online-Befragung oder Fokusgruppe in der entsprechenden Zielgruppe schnell und pragmatisch aufsetzen, um die richtigen Ansatzpunkte auch für eine kurzfristige Umsatzaktivierung abzuleiten. Mit einer Online-Befragung können ohne größeren Aufwand nicht nur viele Adressaten gleichzeitig erreicht werden, sondern auch die Teilnahme gestaltet sich als höchst flexibel, was den Befragten entgegenkommt. Unkompliziert und mobil auf dem Smartphone revolutionieren Online-Befragungen schon seit längerem die primäre Marktforschung. Und zu Zeiten wie diesen sind sie zusätzlich vorteilhaft, da kein persönlicher Kontakt notwendig ist.

Wichtig bleibt dabei: Fragen müssen online-tauglich formuliert werden und die Befragung zeitlich überschaubar sein. Lieber in regelmäßigen Abständen kurze Befragungen durchführen und dabei auch noch Veränderungen erkennen als eine erschlagende Befragung, die zu völliger Reaktanz führt! Fokusgruppen können im kleinen Rahmen, sowohl persönlich mit genügend Abstand über moderierte Gesprächsgruppen als auch kontaktlos in Online Communities stattfinden. Die jeweils entstehende interaktive Diskussionsdynamik mit Vor- und Nachteilen zu aktuellen Themen, Herausforderungen und Argumentationsketten bringen wertvolle und spannende Erkenntnisse für Unternehmen und erlauben es „nah am Kunden“ zu handeln.

Klar ist: Eine „Weiter so wie bisher“- oder „x-% -mehr als im Vorjahr“-Strategie geht an der heutigen Realität vollkommen vorbei und greift künftig deutlich zu kurz. Die Berücksichtigung der aktuellen Kundenbedürfnisse kann darüber entscheiden, ob man auch künftig noch zu den Marktgewinnern gehört. In volatilen Zeiten gehören belastbare und regelmäßige Einschätzungen (Best guess) zur Marktentwicklung und Zielgruppe zum unerlässlichen Handwerkszeug, um wieder Sicherheit über die richtige Unternehmensrichtung zu gewinnen und einen völligen Blindflug zu vermeiden.
 
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Janet Cacciatore-Meißner
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