W&P Kommentar
München, 29.01.2014

Erfolgsrezept Lidl, Aldi & Co: Lethargie adé - neu erfinden ist angesagt!

Ein Kommentar von Dr. Johannes Berentzen, Leiter Handel bei Dr. Wieselhuber & Partner
Dr. Johannes B. Berentzen
Leiter Handel 

Die deutschen Discounter sind ein absoluter Exportschlager! Aber auch sie haben erkannt, dass "billig" allein kein tragfähiges Geschäftsmodell für die Zukunft darstellt. Bei Aldi zeigt sich dies in der umfassenden Erneuerung des deutschen Filialnetzes und der Listung von immer mehr Markenartikeln. Eine Strategie, die Lidl bereits seit Jahren erfolgreich umsetzt. Nachdem die Neckarsulmer viel Geld in Imagewerbung gesteckt haben, legten sie jüngst auch beim Sortiment noch "eine Schippe drauf". Aufwendige Backtheken, ein breites Sortiment im Bereich der Premium- und BioHandelsmarken sowie neue Regalkonzepte sollen die Kunden verstärkt in die Filialen locken. Jahrelang hatte Aldi die Nase vorn im Wettstreit um Filialanzahl, Umsatz und Expansionsgeschwindigkeit, doch Lidl holt auf. Mit knapp 49 Mrd. Umsatz haben die Verfolger ein gutes Stück wettgemacht. Aber noch liegen Aldi Nord und Süd mit zusammen 58 Mrd. Euro vorne. Das Kopf-an-Kopf-Rennen der beiden deutschen Discount-Riesen geht vor allem international in die nächste Runde. In den USA beispielsweise, wo Aldi Süd seit 1976 aktiv ist, sollen pro Jahr 130 neue Filialen entstehen und auch Lidl kündigt den Zug gen Westen an. Schon lange schwirrte das Gerücht durch die Fachmedien, aktuell ist der Start 2015 mit den ersten 100 Filialen geplant.

Was kann man daraus lernen? Zunächst, dass auch Handelsunternehmen sich ständig neu erfinden müssen. In Deutschland lässt sich dies gut anhand der funktionierenden Marktmechanismen des LebensmittelHandels nachvollziehen. Waren die klassischen Supermärkte über viele Jahre nahezu hilflos der schnellen Expansion der Discounter ausgeliefert, haben sie ab Mitte der 2000er Jahre einen qualitativen Sprung gemacht. Sowohl Rewe als auch Edeka haben ihre Marke gestärkt und sich im Bereich Frische, Bio, Regionalität, Warenanmutung, Sortimente und im Ladenbau deutlich weiterentwickelt. Dadurch konnte das Wachstum der diskontierenden Wettbewerber in Deutschland ab ca. 2010 erstmalig deutlich gebremst werden. Nun haben die Discounter den nächsten Zug gemacht und ebenfalls ihr Angebot deutlich aufgewertet.

Manch anderer Handelsbranche ist im Vergleich zum LEH jedoch eine ungesunde Lethargie zu attestieren - insbesondere gegenüber neuen Marktteilnehmern, die Online angreifen und teilweise ganze Kategorien und Branchen "überrollen". Amazon hat es bei Büchern und Filmen geschafft, Zalando bei Schuhen und Mister Spex bei Brillen. Bei Möbeln, Textilien und DIY sind ähnliche Tendenzen zu beobachten. Der stationäre Handel muss reagieren und hat alle Möglichkeiten dazu - nicht nur bei Lebensmitteln! Anfassen, riechen, hören, ausprobieren - aber auch persönliche Beratung, Vertrauen und Expertise sowie das Einkaufserlebnis als solches kann der OnlineHandel nicht, oder nur sehr begrenzt, bieten. Ansatzpunkte für zukunftsfähige Geschäftsmodell im stationären Handel gibt es zu Hauf - sie müssen nur erkannt und umgesetzt werden!

 

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